eBay 直播購物戰報：GMV 飆升 8 倍、賣家業績翻三倍，全面開放自助上線

旗艦級促銷直播活動 「48 小時 drop 活動」 更創下 eBay Live 單日 GMV 新紀錄。活動期間每日業績比過往黑色星期五高峰高出約 60%，顯示消費者對活動型直播購物展現強勁需求 。

目前該平台已拓展至 7 個市場，eBay 管理層指出，eBay Live 在所有營運市場中的市占率均持續攀升 。

自助上線機制：開啟下一階段成長的大門

eBay 將此舉稱為「解鎖下一階段成長的重大步驟」，於 2026 年 7 月正式推出 eBay Live 自助上線機制 。此舉打破過往僅限邀請的模式，向更廣泛的合格美國賣家開放，涵蓋 超過 300 個商品類別 。這項擴大的准入機制預計將在未來數季進一步推動賣家採用率與 GMV 成長 。

賣家與買家行為：數據背後的真相

直播購物對賣家業績的影響極為顯著。執行長 Iannone 指出，定期在 eBay Live 進行直播的賣家，其 GMV 中位數約為未使用直播功能的相似賣家的 3 倍 。公司也回報，「超過 90% 進行直播的賣家」 持續獲得正面成果，進一步印證直播購物已成為高效率的用戶互動工具 。

在買家端，直播購物的價值同樣清晰。首次在收藏品類進行直播購物的買家，消費金額比非直播買家高出約 70%，值得注意的是，其中一半的消費發生在直播活動之外——這代表直播購物正在帶動直播以外的持續性交易活動 。

國際擴張：7 個市場，仍在成長

雖然 eBay Live 在美國的表現是市場焦點，但該公司正積極擴展國際版圖。該平台目前在 7 個市場上線，管理層表示計劃在 未來數週內拓展至更多國際市場 。

整體國際 GMV 在不計匯率影響下年增 4%，其中在 英國、德國和澳洲 呈現逐季改善——儘管這仍落後於美國 GMV 高達 24% 的成長率 。

更廣泛的市場脈絡：eBay Live 在美國直播購物版圖中的定位

eBay 的直播購物策略是美國整體直播電商趨勢的一部分，但該公司透過聚焦於 收藏品、汽車及其他以信任為基礎的類別 來實現差異化，在這些領域中，直播影片能有效展示商品的真偽與狀況 。這與 eBay 更廣泛的戰略優先事項一致：重點類別（GMV 成長 26%）、C2C 消費者間交易（成長逾 20%）與二手/翻新品交易（成長逾 20%），三者合計現已佔總 GMV 的 70% 以上 。

美國市場整體表現尤為強勁，美國 GMV 成長 24%，美國活躍買家成長 6%，遠高於全球活躍買家近 2% 的成長率（全球達 1.36 億）。

2026 年第二季整體營運表現

eBay 整體 GMV 達 224 億美元，營收為 31.3 億美元，兩者在不計匯率影響下均年增 14%，優於所有關鍵指標的預期 。公司基於此一動能上調了全年展望 ，管理層目前預期全年不計匯率影響的 GMV 成長率將達 11.5% 至 12.5% 。