東南亞手機市場出貨量創 12 年新低，漲價潮讓消費者延後換機

東南亞智慧型手機市場正面臨一場由「可負擔性」引發的劇烈收縮。

Omdia 最新資料顯示，2026 年第二季東南亞手機出貨量年減 23%，降至 1,930 萬支，創下 2014 年以來最低的單季出貨量。即使銷量大幅下滑，市場價值仍維持在相對有韌性的 66 億美元，原因是平均售價（ASP）年增 31%，升至 342 美元。18

這不是典型的換機升級潮。市場上確實有部分消費者轉向更昂貴的機型，但較高價位的成長並不足以填補 100 美元以下產品流失的數量。Omdia 認為，許多對價格敏感的消費者選擇延後換機，或乾脆暫時不再購買新手機。12

市場用「單價」換取「銷量」

第二季最值得注意的變化，是手機出貨量與市場價值出現明顯分歧。零組件與整機成本上升後，品牌普遍調高售價、減少折扣，尤其是入門市場受到的影響最直接。2720

價格帶變化包括：

• 100 美元以下市場急縮：部分機型遭到重新定價、退出市場，或不再提供過去常見的大幅折扣。220
• 100 至 199 美元市場占比由 32% 增至 39%：其中一個原因，是原本售價低於 100 美元的機型被推升至這個價格區間。220
• 200 至 299 美元市場對三星更重要：三星在這一價格帶的占比由 2025 年第二季的 18% 提升至 2026 年第二季的 32%。2

因此，66 億美元的市場價值不能直接解讀為需求健康。實際情況更像是：較少數、價格更高的手機支撐了市場金額，但最廣大的入門級消費者承受了最大的價格壓力。

各大品牌如何應對？

三星：提高價格，同時把消費者往上帶

三星在 Galaxy A07 與 A17 上市後調高售價，逆轉了手機上市後通常逐步降價的市場慣例。同期，三星在 200 至 299 美元價格帶的占比由 18% 增至 32%。2

這項策略讓三星得以在競爭對手減少 300 美元以下市場布局之際，守住產品價值並提高中階市場存在感。不過，三星市占表現較強，並不代表整體市場的可負擔性問題已經消失。

小米：降低對大眾低價市場的依賴

小米也處於品牌集體遠離最低價位的趨勢之中。相關季度資料顯示，小米平均售價明顯上升，而低於 100 美元的手機出貨量大幅下滑，反映其產品組合正轉向較高價位。20

提高單支手機的平均收入，有助於支撐營收與利潤；但如果部分消費者無法或不願意跟著升級，較高的單價仍不足以抵銷買家流失。

TRANSSION：仍深受入門市場牽動

旗下擁有 Infinix 與 Tecno 品牌的 TRANSSION，長期在東南亞平價手機市場具有較高曝險。2026 年第二季，其低於 100 美元的出貨量下滑 47%，100 至 199 美元價格帶出貨量則增加 12%。新推出的 Infinix Hot 70 與 Tecno Spark 50 4G，上市價格也高於前代產品。12

這表示 TRANSSION 成功把部分需求往上移，但仍難以完全避開衝擊：市場本次最大的變化，正好發生在其核心客群最集中的入門價位。

OPPO：低價端幾乎消失，下一價格帶也接不住

OPPO 幾乎完全退出 100 美元以下市場，該價格帶出貨量暴跌 96%。其 100 至 199 美元手機出貨量也下滑 25%，未能彌補入門機流失的數量。Omdia 因此指出，OPPO 是前五大品牌中整體出貨量跌幅最大的業者。2

OPPO 的結果凸顯了市場震盪期間轉向中高階的風險：漲價可能改善單支產品的經濟效益，但如果消費者沒有跟上，品牌就會同時失去低價市場的銷量，也無法在下一個價格帶補回缺口。

vivo：將入門機推至 100 美元以上

vivo 在東南亞多數市場將入門級機型價格推升至 100 美元以上。其低於 100 美元的手機出貨量下滑 88%，在 2026 年第二季僅占總出貨量 5%；一年前這一比例仍為 32%。28

和其他品牌一樣，vivo 透過離開最低價位來提高平均售價，但現有資料未提供完整的 vivo 各價格帶出貨拆分，因此無法進一步精確判斷其整體銷量與產品組合變化。

消費者不是單純「升級」，而是有人退出市場

部分原本購買 100 美元以下手機的消費者，確實轉向 100 至 199 美元機型。然而，Omdia 的解讀指出，整體市場中 100 美元以上價格帶的出貨量也出現下滑。這意味著消費者並沒有以足夠的數量往上升級，來維持整體手機銷量。12

較合理的解釋是兩種情況同時發生：

1. 一部分消費者延長現有手機的使用時間，推遲原本預計進行的換機。
2. 另一部分消費者在價格上漲後，選擇完全不購買替代機。

換句話說，價格上漲不只改變了市場的產品結構，也縮小了智慧型手機能觸及的消費者範圍。市場變得「每支手機更有價值」，卻不再像過去一樣容易讓價格敏感型買家負擔。

不同研究機構的跌幅估計有落差

Omdia 估計 2026 年第二季東南亞手機出貨量年減 23%，Counterpoint 的估計則是年減 15%。兩者差異來自出貨量估算方式與市場定義不同。15

因此，市場究竟收縮多少仍存在統計口徑差異；但各方研究指向的方向一致：東南亞手機市場在第二季明顯轉弱，成本與售價上升，且入門級需求受到最嚴重的打擊。578

對品牌而言，當務之急是守住利潤與單機售價；對消費者而言，結果則是更少真正低價的選擇，也更可能把原本已經延後的換機計畫再往後推。