蔚來德國銷量崩跌93.6%：高價策略失靈、換電站停建、品牌退潮

蔚來的歐洲擴張之路正面臨重大阻礙。2026年7月，這家中國電動車製造商在德國僅掛牌3輛車，較去年同期暴跌93.6%；前七個月累計僅18輛，較去年同期的168輛大減89.3% 。這一切發生在德國純電車市場大幅成長61.7%、總銷量達78,609輛的同時，而比亞迪與小鵬等中國同業卻屢創銷售新高。

數字說明了什麼

• 德國： 蔚來7月僅3輛掛牌，已是連續第三個月維持此慘淡水準。月均掛牌量從2025上半年的約20輛，驟降至僅2.5輛。
• 荷蘭： 蔚來7月在荷蘭僅掛牌2輛，與該國史上最差單月紀錄持平——一輛EL6與一輛Firefly——較去年同期的20輛大跌90% 。
• 全歐洲： 在八個主要市場中，蔚來7月共掛牌79輛，較去年同期的107輛減少26.2%。葡萄牙意外取代德國，成為蔚來在歐洲的最大市場。
• 子品牌Firefly： 專為歐洲推出的平價品牌Firefly，7月在挪威僅掛牌6輛，在荷蘭僅1輛。

與此同時，比亞迪7月在德國掛牌5,240輛，年增365.4%，市占率達2%。小鵬則以1,253輛創下連續第五個月的新高紀錄，年增371.1% 。

蔚來失速的五大原因

1. 高定價卻無品牌辨識度。 蔚來自詡為高端電動車品牌，與賓士、BMW、奧迪等傳統豪車直接競爭，但卻缺乏這些品牌數十年累積的市場信任。在蓬勃發展的德國純電市場中，消費者要嘛選擇德系豪車，要嘛轉向價格更親民的中國競爭對手。

2. 換電站擴建全面停擺。 蔚來的核心差異化優勢——「電池即服務」（Battery-as-a-Service）與快速換電——需要密集的基礎設施網絡支撐。2026年5月，蔚來通知歐洲客戶，至少在2027年底前不會在歐洲新建任何換電站。在競爭對手快速擴充快充網絡的同時，蔚來的換電優勢幾乎消失殆盡。

3. 2027年底前無新車型更新。 蔚來同時告知客戶，2027年底前歐洲市場不會推出新車型或重大升級，使其產品線停滯不前，而比亞迪與小鵬則持續更新與擴充產品陣容。

4. 門市關閉釋放撤退訊號。 蔚來於2026年7月20日關閉漢堡的蔚來中心（Nio House），這是歐洲首家旗艦店關閉，隨後又低調關閉了德國第二家據點。這些動作向經銷商與零售客戶傳遞了品牌長期前景不明的信號。

5. 業界專家批評策略失誤。 分析師指出，定價過高、行銷投入不足（與比亞迪的大規模廣告攻勢相比）、以及換電模式在基建不足時的雞生蛋蛋生雞困境，是蔚來始終無法在歐洲打開局面的主因。

官方說法 vs. 市場現實

蔚來發言人於2026年8月11日向《南華早報》表示：「蔚來沒有退出歐洲的計畫。」 公司將關店行為稱為常規的資產組合管理，並重申對歐洲市場的長期承諾。2026年1月蔚來即承諾「將繼續推進歐洲業務營運」，6月挪威分公司也為公司辯護。

然而，地面證據呈現的是另一番景象：掛牌數趨近於零、門市接連關閉、換電站與新車型全面凍結至2027年、甚至專為歐洲打造的平價品牌Firefly也乏人問津。蔚來創辦人兼CEO李斌在2026年5月已坦承，將放緩海外擴張並更審慎評估投資回報率。

蔚來的歐洲夢，如今看來正處於熄火邊緣。