Microsoft Advertising 的 AI Max 加速搜尋自動化，Max CPC 控制卻將收窄

AI Max 可讓廣告觸及範圍超越廣告主原本設定的關鍵字，將廣告配對至其他相關搜尋查詢。Microsoft 將此描述為 AI 驅動的搜尋字詞配對，並將其定位為發掘新需求、改善查詢配對的方式。

但這不等於新增了一種標準關鍵字比對類型。Microsoft 文件另行說明，「預測式配對」是可選用的 Search 功能，會利用最終到達網址、廣告標題、廣告文字及既有關鍵字，為符合條件且採用以轉換為基礎的自動出價策略的廣告活動尋找新查詢。

AI 生成及個人化廣告文字

AI Max 的設計包括即時生成新的文字素材，以及根據情境個人化廣告內容。Microsoft 表示，AI Max 可讀取廣告主的到達頁面資訊，協助生成相關素材；由 AI 最佳化的素材會標示出來，且可供廣告主編輯。

Microsoft 其他廣告文件也提到文字規範，讓廣告主控制 AI 生成素材中可使用的詞語與片語。對有法律、監管或品牌定位要求的企業而言，這類限制相當重要；不過，實際可用的設定仍應以帳戶內的介面為準。

動態最終到達網址擴展

AI Max 也會利用網站內容，將廣告導向廣告主網站上可能更相關的頁面。Microsoft 表示，AI Max 能把廣告配對至最相關的到達頁面，並提供網址排除功能，讓廣告主限制流量可前往的位置。

這項功能可能有助於擴大觸及並提升相關性，但啟用前應先檢查網站架構、轉換追蹤、排除頁面，以及涉及商業或合規要求的網址，避免流量被導向不適合的頁面。

Bing 與 Copilot 的 AI 搜尋情境

Microsoft 將 AI Max 定位為可用於 Copilot Search、Copilot Answers 等 AI 驅動的搜尋體驗。 Microsoft 的 Copilot 廣告文件則指出，Copilot 中的廣告會自動利用廣告活動現有的文字與圖片素材建立，因此這並不代表每次面對對話式查詢時，系統都會從零生成一則全新的廣告。

對廣告主而言，實際影響是：既有廣告素材、到達頁面、網址排除設定及轉換訊號，將成為更廣泛 AI 搜尋環境的重要輸入，而不只是傳統關鍵字競價中的設定。

自動化之外，仍有哪些控制與報告功能？

Microsoft 的公開資料強調，AI Max 將自動化與可見度、控制能力並列。相關功能包括在廣告活動層級啟用、設定排除項目、查看素材與關鍵字報告，以及透過實驗工具評估效能提升。

Microsoft API 文件也列出 AI 生成文字、最終到達網址擴展及搜尋字詞配對的獨立退出設定。 這顯示功能具備一定程度的可配置性，但在試行或分階段推出期間，實際可用性及介面細節可能因帳戶而異。

目前提供的證據無法證實「凡是已使用自動生成文字素材或預測式配對的廣告活動，都會自動啟用 AI Max」這項說法。官方資料確認這些能力存在，卻沒有證明所有相關廣告活動都會被自動加入 AI Max。預測式配對本身仍是符合資格的 Search 廣告活動可選用的功能。

AI Max 的推出時間，現階段仍有矛盾

目前時間線並未完全定案：

• Microsoft 在 2026 年 4 月宣布 AI Max for Search，並表示功能將於 5 月開放公開試行。
• Microsoft 在 2026 年 6 月的 Advertising 活動回顧中，仍把 AI Max 標示為封閉試行。
• 現有資料沒有證實 AI Max 已在 2026 年 8 月全球推出，也沒有證明當時所有廣告主都能使用。

因此，廣告主不應只因看到 8 月的產品報導或帳戶中出現相關產品名稱，就假設自己已獲得普遍存取權。最穩妥的做法，是直接確認帳戶是否符合資格及功能是否已開放。

10 月 1 日起，Max CPC 將如何改變？

從 2026 年 10 月 1 日起，新建的非投資組合廣告活動若採用以下出價策略，將無法再設定 Max CPC 上限：

• 盡量爭取點擊（Maximize Clicks）
• 盡量爭取轉換（Maximize Conversions）
• 盡量爭取轉換價值（Maximize Conversion Value）
• 目標單次轉換出價（Target CPA）
• 目標廣告投資報酬率（Target ROAS）

這項變更只適用於新建廣告活動。根據 Microsoft 通知的相關報導，若廣告活動在 10 月 1 日前已建立，且目前已有 Max CPC 設定，便可繼續保留該設定。

還有哪些出價上限替代方案？

現有報導指出，廣告主仍有幾條路可選：

• 投資組合出價策略： Max CPC 在投資組合架構中仍可使用。
• 其他支援的出價策略： 引述報導指出，目標曝光份額（Target Impression Share）及增強型每次點擊出價（eCPC）仍保留 Max CPC 選項。
• 既有符合資格的廣告活動： 在截止日前建立的廣告活動，可以保留目前的 Max CPC 設定。

換句話說，Microsoft 並非全面移除所有 CPC 控制，而是限制新建、非投資組合且採用指定自動出價策略的廣告活動新增 Max CPC 上限。

這與 Google 的 tCPA、tROAS 政策有何不同？

提供的資料顯示，Google 從 2026 年 8 月 17 日起，會調整「受預算限制」且採用目標型出價的廣告活動行為。相關報導稱，這些廣告活動會更接近廣告主填寫的目標單次轉換成本（tCPA）或目標廣告投資報酬率（tROAS），而不是持續以低於 CPA 目標或高於 ROAS 目標的效率運作。

這與 Microsoft 的 Max CPC 變更是兩種不同的政策：

• Google： 改變廣告活動在預算受限時如何執行 tCPA 或 tROAS 目標。
• Microsoft： 從新建的非投資組合廣告活動中移除 Max CPC 這項每次點擊上限設定。

現有資料沒有提供 Microsoft 官方政策聲明，證明其存在與 Google 完全對等的 tCPA 或 tROAS 預算限制行為。因此，不能把兩個平台描述成正式採取完全相同或正好相反的政策。較準確的結論是：Google 的變更涉及目標執行方式，Microsoft 已確認的 10 月變更則涉及每次點擊出價上限的存取權。

為什麼業界仍批評取消 Max CPC？

爭議焦點不只是「投資組合出價仍然存在」。Max CPC 為廣告主提供的是廣告活動層級的直接點擊成本防線；若新建的獨立自動出價廣告活動不能設定這道上限，廣告主可能必須改用投資組合架構或其他出價組合，才能維持類似的控制。

實務上的疑慮主要有三點：

1. 控制粒度降低： 投資組合架構未必適合所有廣告活動或帳戶分組方式。
2. 營運複雜度提高： 廣告主可能需要重新設計帳戶架構，而不能在建立廣告活動時直接填寫 CPC 上限。
3. 對成本受限的廣告主風險較高： 小型帳戶、細分程度高的廣告活動、受監管品牌，以及有嚴格單位經濟模型的企業，可能仍需要硬性的每次點擊成本上限，即使它們採用以轉換為目標的自動出價。

Microsoft 的方向，是讓自動出價依靠預算、轉換目標及轉換價值目標管理成效，而不是依賴 Max CPC 上限。這對部分廣告主可能代表更簡單的自動化流程，但對把單次點擊上限視為風險模型一部分的廣告活動，則意味著直接控制權減少。

廣告主現在應該檢查什麼？

在啟用 AI Max，或在 10 月 1 日前規劃新廣告活動前，建議先確認：

• AI Max 是否真的已在帳戶中開放，而不是只根據公告時間推測。
• 搜尋字詞配對、自動生成文字及最終到達網址擴展目前是否已啟用。
• 網址排除、品牌限制及內容防護規則是否設定妥當。
• AI 生成素材如何標示、編輯及呈現在報告中。
• 已有 Max CPC 上限的廣告活動是否應保留或遷移。
• 投資組合架構是否符合帳戶的營運方式及財務需求。
• 轉換追蹤及到達頁面導向是否足夠可靠，能支撐更大範圍的自動化。

整體方向已相當清楚，即使推出細節仍未完全確定：Microsoft 正在 Search 中擴大 AI 輔助的觸及與創意彈性，同時收窄新建自動化廣告活動對廣告活動層級 CPC 上限的依賴。