Google 歐盟搜尋版面大改：460 萬歐元 DMA 罰款後，使用者少了什麼？

Google 已在歐盟推出新的搜尋結果版面。此前，歐盟執委會認定 Google 在搜尋中優待自家的購物、飯店、交通與體育服務，因而開罰 4.6 億歐元。此次改版意在回應《數位市場法》（Digital Markets Act，DMA）對大型平台「守門人」不得自我優待的規定。135

最明顯的變化出現在商業與旅遊類查詢。專門比價或搜尋服務取得更醒目的位置；Google 原先整合在相關輪播中的部分資訊，例如即時價格，則被移除。Google 認為這讓搜尋變得不那麼實用；歐盟執委會的立場則是，Google 不得利用其主導性的搜尋服務，讓自家同類服務取得優於競爭對手的待遇。12

新版歐盟搜尋結果長什麼樣？

針對受影響的查詢，新版面會呈現：

• 頁面最上方突出顯示 一個專業搜尋服務；
• 下方再列出 兩個資訊較少的專業服務；
• 飯店、航空公司或餐廳的輪播區塊則放得更下方，且移除了包含即時價格在內的部分功能。2

這與過去 Google 將自家垂直服務結果緊密整合的體驗有顯著差異。執委會認定，Google 在購物、飯店、交通與體育搜尋結果中，給予自家服務優於第三方服務的待遇。這筆 4.6 億歐元罰款僅針對搜尋案；另有 4.3 億歐元罰款涉及 Google Play 的反引導限制，兩案合計罰款為 8.9 億歐元。1

為何 Google 必須改版？

DMA 第 6 條第 5 項禁止守門人在排序中，對自家產品或服務給予比同類第三方產品更有利的待遇。對 Google 搜尋而言，這項義務既涵蓋其垂直搜尋服務，也涵蓋其自家內容在搜尋結果中被排序或嵌入的方式。3035

執委會要的並不只是換一個視覺版面，而是要讓線上搜尋市場更公平、競爭更可行：主導搜尋入口的平台，不能藉由結果頁面替其下游服務取得競爭優勢。31

誰可能受益？誰要承擔代價？

比價與專業搜尋服務

最直接的受益者，可能是各類專業搜尋與比價平台。新設計讓它們在 Google 搜尋中取得更顯眼的曝光，符合 DMA 希望競爭對手能爭取流量與使用者注意力的目標。131

不過，版位更突出並不保證長期流量或轉換率；它真正改變的是，這些服務獲得了過去被認定由 Google 自家垂直產品優先占據的展示機會。

搜尋旅遊與在地選項的使用者

Google 表示，少了整合式即時價格及較豐富的結果功能後，比較與預訂會變得更繁瑣。Google 向路透表示，其測試顯示使用者對改變高度不滿，並稱這是公司 29 年來最大幅度的服務品質下降。2

但這些是 Google 的評估，並非已公開的獨立研究結果。實際體驗取決於新連結是否能讓使用者更容易比較不同服務，或反而讓想快速查看價格、供應狀況與預訂途徑的人多花幾個步驟。

飯店、航空公司、餐廳與其他在地商家

Google 也主張，商家可能因此獲得較少的免費直接流量，並更依賴中介平台。Google 曾稱，先前 DMA 相關調整後，免費直接訂房流量下降了 30%。2

這個數字需要審慎看待：它是 Google 提供的資料，現有報導沒有揭露可供獨立檢驗的方法或驗證結果。較多流量經由比價平台導流，確實可能改變商家的獲客成本與營運模式；但影響幅度有多大，不能只憑 Google 的說法下定論。

這真的是搜尋品質下降嗎？

答案取決於如何定義「品質」。

Google 的觀點是，直接提供目前價格等可立即採取行動的資訊，能讓整合式結果頁更便利，也可能把顧客直接帶往供應商。若要更突出競爭對手服務、並移除部分功能，搜尋效率自然會降低。2

執委會的觀點則不同：如果平台經營者讓自家服務取得優先位置，再流暢的整合體驗也不能算是中立。DMA 衡量的標準不只有在 Google 控制的流程中減少點擊次數，還包括公平待遇與市場可競爭性。131

因此，這不只是版面設計之爭，而是主導平台以自家整合帶來的便利，是否應凌駕於競爭者在同一搜尋結果頁公平競爭的機會之上。

若執委會認定改版不夠，會怎樣？

Google 必須在執委會決定後 60 天內終止違規行為。因此，這次上線是合規措施，但不代表執委會必然已認定 Google 完全符合規範。1

依 DMA，執委會可處以企業全球年度總營收最高 10% 的罰款；若屬重複違規，最高可達 20%。另可按日課徵最高相當於全球平均日營收 5% 的定期罰款。若是系統性違規，市場調查後還可能施加額外補救措施。33

這使執委會在判斷新設計未能有效終止自我優待時，仍握有相當大的執法籌碼。

接下來該看什麼？

這套新版面可視為 DMA 執法的一場即時測試。比價服務取得重要能見度；使用者可能面對資訊密度較低的結果頁；在地供應商則需觀察導流模式是否改變。

Google 對使用者不滿、品質下降與直接訂房流量減少的說法，值得檢視，而非照單全收。同樣地，競爭對手版位變得顯眼，也應以可衡量的結果來判斷：它是否真的帶來有意義的競爭，而不只是重新分配搜尋頁面的空間。執委會日後的評估，將決定這個設計會成為歐盟搜尋的長期模式，還是 Google 合規過程中的又一次調整。12