BMW 強推《蜘蛛人》廣告到儀表板螢幕，車主氣炸──背後原因令人深思

這項活動立刻在社群媒體與論壇上引發車主強烈抨擊。許多車主花費超過 5 萬美元（約新台幣 160 萬元）購車，卻發現車內螢幕變成了廣告看板，紛紛表示：「花 5 到 10 萬美元買車，還要看廣告？」、「下一步我們需要汽車用的廣告阻擋器」。他們將此與 2014 年 U2 樂團專輯被強制加入 iTunes 用戶音樂庫的事件相提並論，批評這是對車主隱私與財產權的侵犯 。

BMW 的辯解

BMW 將此宣傳活動包裝成「節慶動畫」（festive animation）與「特別驚喜」，是 BMW 與 Sony Pictures 和 Marvel 品牌合作的一部分，並強調 BMW 車輛也在電影中出現 。BMW 指出，廣告並非自動播放，車主必須主動點擊橫幅才會觸發全螢幕體驗 。BMW 也強調此活動是嚴格限時的，僅從 7 月 27 日進行到 8 月 10 日 。BMW 品牌與產品管理資深副總裁 Bernd Körber 稱此次合作「非常合拍」。

車主為何如此憤怒？

雖然任何在已付費產品上出現的未經許可廣告都令人不悅，但這次 BMW 車主的怒火特別猛烈，主要原因有兩點：

1. 直接背棄公開承諾。
在 2023 年 12 月，也就是《蜘蛛人》廣告活動前不到三年，BMW 集團互聯公司發展資深副總裁 Stephan Durach 在與記者的圓桌會議上明確表示，BMW 不會銷售車內螢幕空間來播放商業廣告。他當時說：「我不認為我會把螢幕賣掉來播放廣告。這是個私人空間。」 這項說法當時被多家媒體報導，包括 Autoweek、TechSpot、BMW Blog 和 MediaPost。因此，這次的《蜘蛛人》廣告活動被外界視為對該承諾的徹底背叛 。

2. 持續試探底線的「訂閱制」模式。
這並非 BMW 首次因收費模式引發消費者怒火。2022 年至 2023 年間，BMW 試圖對原廠已安裝的加熱座椅收取每月約 18 美元的訂閱費，引發巨大反彈 。在排山倒海的批評後，BMW 最終於 2023 年 9 月取消了這項加熱座椅訂閱制，高層後來也承認這是個「錯誤」。

從加熱座椅訂閱到現在的儀表板廣告，BMW 一再測試消費者的容忍底線，讓許多車主認為，公司正有系統地探索該如何從已購車的車主身上榨取更多廣告與訂閱收入 。

更廣泛的影響

這項包含 BMW 儀表板廣告的 Sony Pictures 宣傳活動，據報導其全球媒體價值高達 3.09 億美元，是有史以來最大的汽車與電影合作案 。批評者警告，此舉可能為其他車廠開創先例，將車內螢幕變成第三方廣告的新戰場，這可能對品牌長期形象造成難以挽回的傷害 。