ChatGPT 廣告將進入歐洲 31 個市場，Free 與 Go 用戶率先看到

OpenAI 計畫於 2026 年 8 月 24 日 將 ChatGPT 廣告擴展至 31 個歐洲市場。這次推出並不是完整的個人化廣告系統：初期廣告會根據當前對話的主題與可能意圖進行匹配，而且只有 Free 與 Go 用戶可能看到廣告。

對 OpenAI 而言，這是廣告業務進入歐洲的重要一步；對用戶而言，真正的考驗則是：聊天機器人能否在不讓廣告主接觸私密對話的情況下，建立可持續的對話式廣告模式。

哪些國家和地區會推出？

這次涵蓋全部 27 個歐盟成員國，另外包括冰島、列支敦士登、挪威和瑞士。31 個市場如下：

• 奧地利
• 比利時
• 保加利亞
• 克羅埃西亞
• 賽普勒斯
• 捷克
• 丹麥
• 愛沙尼亞
• 芬蘭
• 法國
• 德國
• 希臘
• 匈牙利
• 愛爾蘭
• 義大利
• 拉脫維亞
• 立陶宛
• 盧森堡
• 馬爾他
• 荷蘭
• 波蘭
• 葡萄牙
• 羅馬尼亞
• 斯洛伐克
• 斯洛維尼亞
• 西班牙
• 瑞典
• 冰島
• 列支敦士登
• 挪威
• 瑞士

OpenAI 表示，這項擴展讓歐洲的行銷人員能在人們主動探索選項、比較產品或準備做決定時接觸潛在客戶。

哪些 ChatGPT 方案會看到廣告？

廣告可能出現在 Free 和 Go 方案。Plus、Pro、Business、Enterprise 及 Edu 方案預計維持無廣告。

OpenAI 也表示，系統不會向被辨識為未滿 18 歲用戶的帳戶顯示廣告。判定可能依據帳戶提供的年齡資料，以及在適用情況下使用年齡預測功能。不過，歐盟地區的年齡預測仍在逐步推出，因此這項保護措施的實際涵蓋範圍，可能會在上線後持續調整。

臨時聊天（Temporary Chats） 同樣不會顯示廣告。

不做個人化，廣告如何定位？

在歐洲經濟區（EEA）及瑞士，OpenAI 初期不會提供個人化廣告。廣告可以根據目前對話的主題與使用者當下的意圖進行匹配，但不應使用跨對話紀錄、記憶、過往廣告互動或推測出的興趣來選擇廣告。

這個差異相當關鍵。假設用戶正在詢問登山裝備，系統可能顯示與這次購物情境相關的廣告；但歐洲初期的設計，並不是根據這名用戶過去的多次對話建立更廣泛的廣告輪廓。

OpenAI 的一般廣告說明也提到個人化控制，以及清除廣告所使用資料的功能。不過，未來若要在歐洲進一步推出個人化投放，仍須視隱私法規遵循與用戶控制機制而定；這並不代表該功能已納入本次歐洲初始方案。

廣告會以什麼形式出現？

廣告預計顯示在 ChatGPT 回答的下方，並清楚標示為「贊助」內容，與模型回答在視覺上分開。廣告可能包含廣告主名稱與標誌、標題、文案、圖片，以及導向登陸頁面的連結。

OpenAI 表示，廣告不會改寫、排序或影響 ChatGPT 產生的回答。對用戶信任而言，這種區隔十分重要：商業訊息應該能被辨識為獨立的廣告單元，而不是混入模型回答、讓人難以分辨。

廣告主可以取得哪些資料？

廣告主不會取得用戶的聊天內容、聊天紀錄、記憶或個人資料。OpenAI 表示，不會向廣告主出售客戶資料；廣告主取得的是彙總且無法識別個人的成效資訊，例如曝光次數和點擊次數。

廣告活動的成效衡量可包括曝光、點擊、花費、點閱率（CTR）、平均每次點擊成本（CPC）或每千次曝光成本（CPM），以及轉換數。廣告主也可以在登陸頁面網址加入固定的 UTM 參數，讓流量能在既有的分析工具中追蹤。

換句話說，平台可以利用對話情境選擇合適廣告，但廣告主看不到用來進行匹配的原始對話。這道界線有助於降低直接的資料暴露；同時，也讓 OpenAI 自身的定位邏輯、資料保存、說明方式與用戶控制機制變得格外重要。

哪些對話和產品類別不會放廣告？

OpenAI 表示，廣告不會出現在個人健康、心理健康、政治或其他敏感、受監管的對話旁。更廣泛的廣告政策也排除脆弱用戶互動，以及兒童安全、自我傷害、危險或非法活動、仇恨、錯誤資訊、武器、博彩、菸草、露骨性內容或血腥暴力內容等情境。

政治廣告不被允許；許多受監管類別則受到限制或需要審查。初期可投放的類別主要包括生活與家居用品、在地服務、旅遊與體驗，以及數位產品或教育服務。

對市場兩端來說，這些限制都很重要。用戶在涉及重大利益或高度敏感議題時，應較少遇到商業訊息；廣告主則會面對比傳統搜尋引擎或社交平台更有限的廣告版位，以及更嚴格的品牌安全要求。

廣告主將如何購買廣告？

在推出初期，歐洲廣告主可透過 OpenAI 的 Ads Solutions 團隊、廣告代理商夥伴及技術夥伴投放活動。據報導，代理商夥伴包括 Publicis、Omnicom、WPP、Havas、Dentsu 和 MediaPlus。

OpenAI 也描述了讓企業自行操作的 Ads Manager 路線。相關報導指出，在 31 個市場註冊的企業可於 8 月 24 日當週開始開設廣告主帳戶；至於完整的自助式廣告購買功能，則被描述為預計在夏季稍後推出。目前公開報導尚未完全釐清「開設帳戶」與「完全自助投放」在實務上的差異。

預計的購買系統支援以 CPM 計價的「觸及（Reach）」活動，以及以 CPC 計價的「點擊（Clicks）」活動。活動採用廣告主設定的最高出價和按相關性加權的次價拍賣機制，並提供核心投放與成效指標報告。

如果自助式功能按計畫擴大，規模較小的企業將有機會不依賴大型代理商，直接接觸 ChatGPT 用戶。但隨著活動數量增加，自動化審核、類別管控、衡量品質與廣告主透明度的重要性也會同步上升。

歐盟監管可能如何影響下一階段？

據報導，歐盟執委會正在評估 ChatGPT 是否可能依《數位服務法》（DSA）被歸類為「超大型線上搜尋引擎」。一份報告稱，在截至 2026 年 3 月 31 日的六個月期間，ChatGPT Search 在歐盟約有 1.591 億名每月活躍接收者，超過報導中的 4,500 萬門檻；但達到門檻本身並不會自動決定法律分類，最終仍取決於執委會的評估。

如果被列入這類別，ChatGPT 可能面臨更嚴格的義務，包括進行及降低系統性風險、接受獨立稽核、向監管機構及獲批准的研究人員提供資料存取權，以及建立公開的廣告資料庫。《數位服務法》也要求廣告必須清楚可辨識，並禁止針對未成年人投放廣告，或根據敏感個人資料進行定位。

這種監管背景，或許能解釋 OpenAI 為何選擇較保守的歐洲首發模式。情境式定位可以降低部分即時的隱私與平台治理風險，但並不代表監管要求就此消失。日後若要在歐洲推出更廣泛的個人化投放，可能會受到法律依據、用戶同意或控制權、資料使用方式及透明度等方面的嚴格檢視。這是基於目前環境的前瞻性推論，並非 OpenAI 已確認的時間表。

這次推出代表什麼？

對用戶來說，最直接的變化是：31 個歐洲市場中的 Free 與 Go 用戶，可能從 8 月 24 日起在獨立於 ChatGPT 回答的下方看到贊助內容。Plus、Pro、Business、Enterprise 和 Edu 用戶預計維持無廣告；臨時聊天，以及被辨識為未滿 18 歲用戶的帳戶，也不會顯示廣告。

對廣告主而言，ChatGPT 提供了一個接觸正在研究、比較和做決定的用戶的新場景，但代價是初期只能使用情境式定位，資料分享受到限制，可投放類別也較為收窄，而且投放流程一開始仍以 OpenAI 團隊和合作夥伴為主。

對 OpenAI 而言，歐洲將成為一場關鍵測試：廣告收入能否支持更廣泛的使用權，同時不削弱用戶對聊天私密性的信任？首階段避開個人化定位，但這項業務的長期方向，仍將取決於用戶反應、情境式廣告的成效、自助式工具的推出進度，以及歐洲監管機構的最終立場。