Google 2026 年 8 月 IP 位址政策變更解析：廣告商的合規因應指南

自 2026 年 8 月 3 日起，Google 將開始把來自歐洲經濟區 (EEA)、英國及瑞士使用者的 IP 位址，用於廣告衡量與廣告個人化 。這項變革的關鍵在於處理 **「目的」**的轉變：Google 原先已透過其廣告基礎架構（如客戶端標籤、SDK、HTTP 呼叫）接收 IP 位址，但僅限於網路路由與廣告傳輸；新政策將使這些 IP 位址被用於裝置識別，以進行廣告定向與成效衡量 。

由於 IP 位址在 GDPR 下被視為個人資料，Google 此舉等同於變更處理目的，因此必須取得使用者明確的同意才能進行 。這項變動直接影響所有在上述地區投放廣告的廣告主與發佈商。

這項變革對廣告主與發佈商的直接影響

廣告主與發佈商的首要任務是確保其同意流程符合 Google 的 EU 使用者同意政策 (EU UCP) 。具體來說：

• 更新同意聲明與揭露事項：必須在使用者同意流程中清楚說明，IP 位址可能被用於廣告衡量與個人化 。
• 傳遞正確的同意訊號：當使用者未給予同意時，Google 不得將其 IP 位址用於前述廣告目的。
• 留意 Consent Mode v2 的演進：Google 在 2026 年 6 月 15 日已更新相關控管機制，使 ad_storage 成為控制 Google Ads 廣告數據收集的唯一權威參數 。此變革雖與 IP 位址用途變動直接相關，但廣告主需確保其 Consent Mode 設定能一併涵蓋新的「IP 位址用於廣告個人化」的處理目的。

監管角力：指紋辨識爭議與 ICO 的立場

Google 此次 IP 位址用途的轉變，發生在更具爭議的監管脈絡下。

• 指紋辨識 (Fingerprinting) 政策逆轉：Google 於 2024 年底宣布，自 2025 年 2 月起，允許廣告商使用「指紋辨識」技術，此舉被隱私倡議者批評為漠視使用者隱私 。
• 英國 ICO 的嚴厲批評：英國資訊委員辦公室 (ICO) 批評 Google 此項政策「不負責任」，並指出指紋辨識會削弱使用者對資料的控制權與透明度 。
• ICO 的低風險廣告豁免建議：值得注意的是，2026 年 5 月 18 日，ICO 向英國政府提出了一項建議，主張對低風險的線上廣告活動實施基於風險的框架，可能允許其在無需使用者同意的情況下運作 。然而，ICO 也明確強調，這僅是對政府的建議，現行法規並未改變，所有現有的同意要求仍舊有效 。

這項政策凸顯了顯著的監管矛盾：Google 正積極推動以 IP 位址進行廣告個人化，而英國監管機構卻同時在探討未來可能放寬部分廣告的同意門檻。

合規責任歸屬：廣告主首當其衝

在 Google 提供其自身的使用者選擇機制之前，合規的實際責任完全落在廣告主與發佈商身上 。

• Google 的選擇介面尚未部署：根據現有資料，Google 尚未針對此項 IP 位址用途變更，推出一個統一的使用者選擇介面。
• 過渡期的合規重擔：從 2026 年 8 月 3 日起，廣告主與發佈商必須獨立透過自身的同意管理平台 (CMP) 或同意流程，來獲取並傳遞必要的同意訊號，以確保合規 。

快速參考：政策變更要點總覽

面向	細節
生效日期	2026 年 8 月 3 日或之後
適用區域	歐洲經濟區 (EEA)、英國、瑞士
變更內容	IP 位址將被用於廣告衡量與個人化，包含用於廣告目的的裝置識別
法律依據	報導指出 IP 位址屬於個人資料，此廣告用途需取得使用者同意
同意機制	廣告主須管理並傳遞適當的同意訊號，並遵守 Google 的 EU UCP；ad_storage 為 2026 年 6 月起的主要控制參數
監管背景	Google 的指紋辨識政策轉向引發隱私批評；ICO 隨後提出未來可能豁免低風險廣告的同意要求，但現行規定不變
廣告主責任	廣告主與發佈商在過渡期間，須自行負責取得並管理使用者同意

核心結論：Google 正在改變在歐洲地區處理 IP 位址的 目的，從技術性投放轉向廣告衡量與個人化。報導指出，這項轉變在受影響區域必須取得使用者的明確同意 。在 Google 推出統一的選擇機制前，廣告主與發佈商必須立即審視並更新自身同意流程，以因應這即將到來的合規挑戰。