Netflix 史上最大轉型：告別純隨選串流，擁抱直播電視與 WWE

用戶參與度停滯。 2025 上半年總觀看時數僅成長 1.1%（達 951 億小時），完全由新增用戶驅動，既有家庭的參與度已無增長 。這顯示用戶在隨選片庫中願意花費的時間已達天花板。

股價暴跌約 40%。 Netflix 股價在 2025 年 6 月創下 133.91 美元的歷史高點後，到 2026 年中已跌至 70 至 82 美元區間，跌幅約 38% 至 47% 。此波賣壓源自嘗試收購華納兄弟探索（Warner Bros. Discovery）失敗（2026 年 2 月放棄，交易金額約 830 億美元）、令人失望的營收預測，以及投資人對成熟市場增長前景的普遍懷疑 。

內容成本持續攀升。 2025 年內容支出預估達 180 億美元 ，自 2021 年以來製作與授權成本已上漲 30%，壓縮了利潤空間 。

四大戰略轉向

Netflix 的回應是多管齊下，徹底告別過去純隨選、無廣告、不捆綁的定位。

1. 在 Netflix App 內整合直播線性電視頻道

Netflix 與法國 TF1 集團達成里程碑協議，自 2026 年夏季起，將為法國用戶直接在 Netflix 介面中整合五個直播線性電視頻道，以及多達 4 萬部（超過 3 萬小時）的隨選內容 。這需要 Netflix 處理即時線性串流，對其向來只做隨選的技術架構是一大考驗 。這項試點初期僅向 5% 的法國用戶推出，測試廣告支援的線性內容傳送模式 。外界普遍認為，這項協議可能成為拓展至其他市場的模板 ，也顯示 Netflix 已將定時、預約式的觀看視為留住用戶的輔助工具 。

2. 重金投資直播運動與大型活動

Netflix 投入 50 億美元取得 WWE《Raw》節目的長期轉播權（2025 年起），同時也拿下 NFL 聖誕大戰、美國演員工會獎（SAG Awards）以及 UFC 賽事等合作 。在法國，TF1 的合作協議還包含歐洲國家聯賽等直播運動 。這套策略的核心，是創造「必看」的即時瞬間，驅動即時的文化對話，降低用戶流失，與「隨選隨看」的追劇模式形成鮮明對比 。共同執行長泰德·薩蘭多斯（Ted Sarandos）曾表示：「請記住，運動是我們直播策略的一部分。我們優先考慮那些能『獨家擁有』且具重大影響力的突破性活動。」

3. 從追求訂戶數轉向追求利潤與 ARPU

Netflix 已公開將戰略重心從純訂戶數量，轉向每位會員平均收入（ARM）、廣告層級變現以及擴大利潤率 。其廣告支援方案正是為了對抗「訂閱疲勞」與價格敏感度——這等於承認吃到飽、無廣告的訂閱模式有其價格上限 。截至 2025 年，廣告方案已佔新用戶註冊量的 55%，Netflix 目標是到 2030 年實現 90 億美元的廣告營收 。該公司自 2025 年起已停止公布訂戶數字，象徵著策略重心的轉移 。

4. 放棄 830 億美元的華納兄弟探索收購案

Netflix 在 2026 年 2 月放棄了公司史上最大規模的收購案，這原本將為其帶來龐大的線性頻道與片庫內容 。交易破局後，Netflix 需要另尋途徑深化內容庫，這使得 TF1 的線性頻道協議與直播運動投資顯得更為迫切 。

這如何偏離傳統模式

各項證據強烈顯示，Netflix 正從一個純粹的「隨選片庫」，轉變為一個串流與線性混合的平台——這等於承認，無底洞般的內容庫模式已觸及參與度的天花板，必須靠直播、排程與活動型節目，才能防止觀眾流向 YouTube、Peacock 等競爭對手 。