巴西與墨西哥世界盃出局 擊沉啤酒股：摩根士丹利警告Q3銷量缺口

2026年7月6日，巴西與墨西哥在2026年國際足總世界盃中雙雙遭到淘汰，此消息對啤酒類股造成巨大壓力，也引發摩根士丹利下修銷售預期。該投資銀行發出警告，指出第三季拉丁美洲啤酒銷量很可能無法達到市場預測。

市場立即衝擊

淘汰消息傳出後，市場反應又快又猛。在週一（7月6日後的首個交易日）：

• AB InBev 在布魯塞爾股價下跌 2.4%，部分外電報導跌幅更超過 4% 。
• Heineken 在阿姆斯特丹下跌 1.39% 。
• Constellation Brands（Corona與Modelo在美國的經銷商）在紐約重挫 4.94% 。
• Ambev，AB InBev的巴西子公司，在巴西Bovespa指數下跌 0.15%，但也有來源指出其在聖保羅股市跌幅達 3.5% 。

這場賣壓反映了一個殘酷的現實：投資人原先早已將世界盃帶動的需求成長「計入股價」，如今這股動力突然消失。

摩根士丹利分析

摩根士丹利分析師團隊由 Sarah Simon 領銜，於7月6日至7日發佈客戶報告，指出巴西與墨西哥的提前出局對第三季啤酒銷售預測構成「重大風險」。 報告重點如下：

• 核心洞察：銷量增量來自「深層賽程」
  分析師寫道：「啤酒銷量增幅的集中爆發來自『深層賽程』的比賽」，也就是巴西與墨西哥再也無法參與的淘汰賽階段。 換句話說，最大的銷售高峰並非出現在小組賽，而是在本國球迷情緒沸騰的高張力淘汰賽。

• AB InBev 「曝險最大」
  摩根士丹利點名AB InBev（生產Corona與Skol）是最脆弱的啤酒商，原因在於它在巴西與墨西哥兩大市場的絕對主導地位。

• Heineken 亦有「顯著曝險」

• 巴西出局影響大於墨西哥
  巴西的啤酒市場規模遠大於墨西哥，且本屆賽事抱負更高，因此其提前出局對啤酒商的衝擊更為沉重。

對主要啤酒商的影響

摩根士丹利將此衝擊定性為 「失去額外成長動能，而非基礎銷售崩盤」。分析師形容這是「如果任何一支隊伍晉級到更後面賽程時，原本會發生的額外成長，如今消失了」。 這顯示基礎消費並非急遽萎縮，而是原先預期的「世界盃額外紅利」落空。

美國隊的表現成為可能的部分補償。AB InBev約有 20% 的營收 來自美國市場。 如果美國國家隊持續晉級，或許能提供部分補償。然而，摩根士丹利也謹慎指出：「考量到該國（美國）較短的足球歷史，深層賽程對啤酒的效益尚未經過充分驗證」。 美國球迷在國家隊深入世界盃時的啤酒消費歷史數據相當有限，增加了不確定性。

這起事件發生在 整體產業環境充滿挑戰 的背景之下。CNN將2026世界盃形容為酒精產業的「成敗關鍵」，該產業正面臨主要市場消費放緩與飲酒習慣改變的壓力。 這項橫跨美國、加拿大與墨西哥超過100場比賽的賽事，原本被寄予厚望，可為啤酒、葡萄酒與烈酒公司提供短期銷售動能。

在世界盃開踢前，多家分析機構都曾釋出樂觀預測。Jefferies的分析師 Edward Mundy 團隊曾寫道，世界盃將使全球啤酒銷量增加約10億品脫（5.68億公升），相當於全年業界總銷量成長0.3%。 Jefferies形容市場情緒是「2026年啤酒應該會更好」，在經歷了連續五年的動盪之後。 Bernstein 則將AB InBev視為最大贏家，因其擁有世界盃獨家啤酒贊助權，且在足球狂熱的巴西、墨西哥、哥倫比亞與阿根廷等市場根基深厚。 高盛也曾點名AB InBev、Constellation Brands、Molson Coors、Heineken 與 Carlsberg 為買入評級股票，看好其能從賽事中獲利。

歷史脈絡：世界盃的啤酒盛事

世界盃帶動啤酒銷售的模式在歷屆賽事中屢見不鮮。2014年巴西世界盃期間，AB InBev在巴西單一市場的銷量便激增 1.4億公升，相當於額外200萬桶啤酒。 該公司在巴西的啤酒銷售成長7.2%，整體營收則上升5%。 摩根士丹利自身的歷史分析也發現，在世界盃主辦國，當年啤酒銷量通常會增加2至3個百分點。

其他產業研究指出，過去幾屆世界盃在比賽期間，主辦國的「現場消費」啤酒銷量會比平常激增2.5%至9.9%。 巴西2014年在主辦城市甚至出現賽前銷量下跌6%後，賽時反彈6.1%的現象。 2018年世界盃時，Budweiser在美國以外的營收則躍升了10.1%。

2026年賽事規模更甚以往：世界盃橫跨北美16個城市，預計吸引約650萬名現場觀眾，幾乎是1994年美國世界盃觀眾數的兩倍。 AB InBev、Heineken、Molson Coors以及烈酒巨頭Diageo都大幅增加了與賽事相關的行銷支出。

結論

摩根士丹利當下的結論是，兩大啤酒消費國同時出局，實質上破壞了投資人原先在AB InBev與Heineken股價中已反映的「世界盃啤酒銷售紅利」。損害集中在兩國無法再參與的淘汰賽階段所損失的額外銷量，其中巴西的退場衝擊遠大於墨西哥。美國隊的後續表現是目前唯一可能部分填補拉丁美洲缺口的未知變數。