Google為因應DMA調整歐洲搜尋結果：比價網站上位，直訂資訊縮水

歐盟版Google搜尋正在變得更「拆開來」。為回應歐盟《數位市場法》（DMA）對「自我偏袒」的禁令，Google針對購物、飯店、交通及體育等商業查詢，推出較少把自家垂直服務整合在同一結果頁的設計。歐盟執委會於2026年7月23日認定Google在搜尋中優待自家服務，對此案處以4.6億歐元罰款；同日另一宗Google Play反引導限制案則罰4.3億歐元，合計8.9億歐元。12

新版搜尋頁怎麼排？

在相關商業查詢中，Google會把一個垂直搜尋服務——例如價格比較引擎——放在頁面頂端的顯著位置；其後再放入兩個資訊較精簡的垂直服務。至於飯店、航空公司、餐廳等業者，則出現在較下方的輪播式清單，但不再顯示即時價格等功能。12

這項調整的核心，是避免Google在搜尋排序或呈現中，比第三方同類服務更有利地展示自己的服務。DMA第6條第5項禁止「守門人」平台自我偏袒；歐盟執委會先前的初步看法正是，Alphabet在Google搜尋結果中把自家服務置頂或以其他方式優待，待遇優於第三方相似服務。36

誰可能得利，誰可能覺得更麻煩？

比價與垂直搜尋網站可能受益。

最醒目的頂端版位有高度商業價值。比價網站若因此取得更多曝光與點擊，符合DMA希望讓線上市場更具可競爭性、避免大型平台利用入口優勢偏袒自家服務的政策目標。12

使用者可能要多點幾次。

Google表示，整合式即時價格及可直接採取行動的資訊減少後，使用者比較選項、完成預訂的步驟可能增加；Google稱其測試反映使用者高度不滿。不過，這是Google自身提出的評估，並非公開的獨立研究結果。2

飯店、航空公司、餐廳等業者，可能少了免費直達流量。

Google主張，業者可能必須更依賴比價或中介平台導流，因而面對佣金或更高的獲客成本。Google亦稱，在較早的DMA調整後，免費直接預訂流量下降30%；同樣地，這是Google提供的數據，沒有獨立驗證，不能直接視為已確立的整體市場影響。2

Google為何稱這是29年來最嚴重的品質下降？

Google的論點是：規定特定類型服務必須獲得版位，會取代原本將價格、供應狀態與預訂選項集中呈現的整合式結果；資訊變少、點擊變多，也可能使需求流向比較平台。從這個角度看，Google將它視為搜尋便利性及商家直達客源的倒退。12

但歐盟執委會的出發點恰好相反：若整合式體驗是透過優待Google自家服務達成，它本身就不公平。換言之，雙方爭的並不只是版面設計，而是「搜尋品質」應優先衡量一站式便利，還是中立待遇與競爭者可接觸性。

Google若改得不夠，還會有什麼後果？

Google在裁決後有60天期限終止違規行為。這次改版屬於其提出的合規方案，並不等於已獲歐盟執委會最終認可。若執委會認定措施不足，DMA允許處以最高公司全球年營業額10%的罰款；重複違規時，最高可達20%。此外，還可施加最高平均每日全球營業額5%的定期罰款。對於系統性不合規的守門人，執委會在市場調查後也可採取行為性或結構性補救措施。4

因此，後續關鍵在於布魯塞爾是否接受這套新布局。若不接受，Google可能必須再次改版並承受升高的制裁風險；若接受，比價平台則可能取得更持久的流量與分發優勢。

這不只是搜尋頁之爭

這場爭議也被放進美歐科技監管的更大脈絡。唐納德・川普批評歐盟對Google的罰款不合法，並稱美國將調查歐盟對美國科技公司的對待。5因此，一個看似技術性的搜尋版面調整，實際上牽動歐洲能否以DMA約束大型美國平台，以及Google與歐洲商家如何承受規則改變帶來的不確定性。