AI 購物代理崛起，John Lewis 用全年內容戰搶曝光

消費者不再只靠搜尋引擎或逛網站找商品，而是愈來愈常直接問 AI：「要買哪一款？」「有什麼適合送禮？」對英國最大員工所有制零售商 John Lewis 而言，這已是必須提早布局的購物入口。

John Lewis 表示，經由 AI 代理工具帶來的站內搜尋占比，已從一年前的 0.3% 升至 2.5%，而且成長趨勢遍及各年齡層。2 因此，它的應對方式不是宣稱能左右聊天機器人的推薦排序，而是大量、持續地製作更容易被數位平台與消費者發現的影音和社群內容。

把內容工廠開進牛津街旗艦店

John Lewis 已在倫敦牛津街旗艦店內啟用 The Box Studio。這是一個全年運作的內容製作空間，創作者可每日進行拍攝，產出影片與社群素材。8

此策略可視為把 John Lewis 自 2007 年以來每年一次、廣為人知的聖誕廣告敘事能力，轉化成「隨時都在更新」的內容模式。8 目的在於讓商品、送禮情境與品牌故事在 YouTube、社群平台，以及可能引用這些公開資訊的 AI 搜尋與問答工具中，更有機會被看見。

首檔節目《Gift List》：以送禮故事帶出商品發現

工作室首波推出的是社群優先的影音 Podcast 系列 《Gift List》，由電視主持人安潔拉・史坎倫（Angela Scanlon）主持，首集邀請紀錄片製作人兼主持人路易・泰魯（Louis Theroux）。8

節目圍繞送禮與收禮的故事展開，完整版及剪輯短片預計透過 YouTube 和其他社群平台發布。8 對零售商來說，這類內容不只是在做傳統品牌宣傳，也是在建立可供消費者搜尋、分享和參考的數位素材庫。

不過，更多內容不等於保證會被特定 AI 聊天機器人優先推薦。John Lewis 尚未披露這項工作室與內容策略的投資金額，而其商業邏輯目前仍是策略性押注：高品質且相關的公開內容可能提升線上可發現性，但不能保證在任何一個 AI 工具中獲得顯著排序。10

困難景氣下，爭取每一次消費者接觸

這項轉型發生在 John Lewis 所稱的「困難經濟」環境。通膨與較高利率使消費者對非必需性支出更加審慎；管理層特別提到，核心的 40 至 50 多歲顧客，對借貸成本及子女未來就業前景感到焦慮。2

夏季熱浪曾帶動冷氣產品與戶外花園家具銷售，但這些品類的成長並未消除整體非必要消費的壓力。2 公司原定於 9 月 10 日 公布上半年業績，此前也曾警告交易表現「確實非常艱難」。2

交棒中的策略延續

這項內容與 AI 購物布局也正進入新的管理階段。John Lewis 百貨事業董事總經理彼得・魯伊斯（Peter Ruis）於 9 月 6 日 卸任、轉而推動新計畫；接任者為原本擔任 Partnership 非執行董事的威爾・克南（Will Kernan），公司稱此為有序的接班安排。3

John Lewis 的賭注很清楚：當購物建議逐漸由 AI 對話介面、短影音與社群內容共同塑造，零售商不能只等待顧客輸入品牌名稱，而要先準備好足夠多、足夠相關、能被系統理解與引用的內容。