從一杯咖啡到一支手機：中國外送價格戰如何催生即時零售大戰

外送平台長達一年的補貼與價格戰，留下的最大影響未必是更便宜的一餐，而是把消費者對「現在下單、很快送到」的標準整體拉高。曾經因為優惠券、免運費而頻繁叫餐的用戶，如今也開始把同樣的期待放到生鮮、藥品、鮮花、美妝品，甚至電子產品上：許多商品可以在30至60分鐘內送達。1

這使「即時零售」（instant retail，也常稱快速商務）從外送服務的附屬業務，變成中國電商平台下一個關鍵戰場。競爭的核心不再只是誰能搶到午餐訂單，而是誰能成為消費者處理各種臨時、在地購物需求時，第一個打開的App。

市場有多大？各家都想搶的兆元級生意

與中國商務部相關的估計顯示，中國即時零售市場到2026年底可達約人民幣1.2兆元（約1,780億美元），並預計在2030年前維持12.6%的年均成長率。不同研究對市場範圍的界定不一，預估數字也會有所差異；不過方向一致：這是一個仍在快速擴張、且已具相當規模的零售市場。116

即時零售通常指消費者透過線上平台下單，再由附近實體門市、合作零售商或倉儲節點備貨，安排配送到府的模式；常見時效是30至60分鐘。12 對消費者而言，它填補了傳統電商「隔天或數日到貨」與親自跑一趟超市、藥局之間的空白。

補貼戰如何改寫購物習慣？

價格戰降低了消費者叫外送的心理門檻。當小額餐點可用券折抵、配送費接近零，使用者更容易養成隨時開啟App、處理即時需求的習慣。這種行為隨後可延伸到原本會列入超市採買、隔日包裹或實體店行程的商品。

真正留下來的，不只是「便宜」，而是對即時性的預設：突然缺了食材、需要止痛藥、臨時要送花，或急著買充電線與小型3C產品，消費者可能不再願意等待隔天配送，而是選擇一小時內到貨。1

這也提高了平台的營運門檻。商品是否有貨、揀貨是否準確、配送是否穩定，以及小額訂單能否控制成本，都會直接影響服務是否能長期維持。

為何美團、阿里巴巴與京東都不想缺席？

餐飲外送提供了極高頻的App使用、定位資訊、付款習慣，以及已部署在消費者周邊的配送網路。平台希望把這種日常流量，轉化為客單價可能更高、品類更廣的零售訂單，例如品牌消費品、生鮮、藥品、美妝、鮮花與電子產品。116

對平台來說，較大的零售籃子還可能帶來廣告、零售佣金、庫存服務與物流服務等收入。戰略目標因此不只是多送幾份餐，而是成為用戶購買「附近、急需商品」時的預設入口。

目前各家著力點各不相同：

• 美團：作為餐飲外送既有龍頭，持續擴大「閃購」品類，並試圖以更高的配送密度降低每趟配送成本。12
• 阿里巴巴：結合淘寶流量、餓了麼配送能力與盒馬等零售資源，以門市及在地庫存擴充商品選擇，而不只依賴餐飲優惠。2
• 京東：主打零售供應鏈、品牌商品與物流能力，並透過前置倉等設施支援生鮮及快速履約需求。15

換句話說，競爭從「誰的餐點外送更便宜」，擴大成在地需求、商家供給、履約密度與零售庫存之間的全面比拚。116

誰受益，又是誰承擔成本？

消費者獲得了低價餐點、折扣券與免運服務，也有更多選擇與更快配送；但這類優惠具有階段性，容易讓用戶隨補貼在不同App之間切換。13

商家雖然可取得流量，卻可能承受參與促銷、分攤折扣成本的壓力。中國市場監管總局在6月公布的外送補貼監管草案，特別提出不得強制商家參加補貼活動或承擔補貼成本。3

外送員面對的是增加的訂單量與更緊湊的時效壓力。其後，平台開始試行取消逾時配送的現金罰款，改以服務點數等方式處理，目的之一是降低騎手為趕時間而承受的壓力與安全風險。9

平台本身則以獲利能力換取成長。補貼競爭侵蝕單位經濟效益，美團曾連續數季虧損；隨價格戰降溫，該公司在2026年第二季轉虧為盈。52

監管踩煞車：不再鼓勵無限制燒錢

面對激烈競爭，中國監管部門已加強介入。2026年1月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室啟動對平台「惡性競爭」的調查；6月，市場監管總局提出草案，針對強制商家參與補貼、利用資本優勢從事壟斷或不正當競爭、低於成本銷售等行為設下限制。43

食品安全與公平促銷同樣受到關注。報導指出，七家大型電商與外送平台因與「幽靈廚房」相關的食品安全違規，被合計罰款人民幣35.9億元；現有報導未逐一列出各平台的罰款或外送食品安全部分細節。15

下一步：比起撒券，更重要的是把每一單做得起來

補貼可以快速拉動訂單，但不能無限持續。即時零售接下來的關鍵，是能否在沒有大額促銷的情況下，讓每一筆訂單仍具可持續性。

平台正依靠附近超市與合作門市提供在地庫存，利用前置倉或「閃電倉」提升商品可得性與揀貨速度，再以更密集的配送網路壓低每次投遞成本。若能同時提高客單價，並增加廣告、商家服務等收入，即時零售才可能從補貼驅動的流量競爭，走向更穩定的商業模式。1216

價格戰正在降溫，但它催化的結構性轉變仍在延續：中國大型平台如今爭奪的，是消費者每一次「立刻需要」的購買決定——從午餐、止痛藥到一支手機，都可能成為即時零售的訂單。1