Temu 的 Brussels 策略棋：加入歐盟跨境電商協會，對抗監管風暴

CBCommerce 的會員資格僅限於在歐洲營運的頂級零售品牌和市場平台 。透過加入該協會，Temu 試圖將自己定位為一個具有合作精神的「圈內人」，而非破壞市場秩序的挑戰者。但這一切發生在歐盟對其商業模式施加前所未有的監管壓力之際。

會員資格與關鍵時機

2026年8月3日，Temu 加入 CBCommerce 成為正式會員的消息公佈 。該協會旨在代表歐洲跨境電商參與者的利益，會員涵蓋主要零售商和市場平台。Temu 承諾參與協會的商業加速活動，並為行業網路研討會提供講者和專業知識 。

這項會員資格表明，在歐盟重塑電商進口規則——這些規則將從根本上改變 Temu 在歐洲的營運模式——之際，Temu 想在談判桌上擁有一席之地。

Temu 在歐洲的爆炸性成長

Temu 在歐洲的成長速度驚人，這也解釋了為何歐洲市場對其而言至關重要，無法輕易放棄：

• 跨境滲透率：Temu 在歐洲最新跨境訂單中的佔比，從2022年的不到1% 躍升至2025年的24%，使其與 Amazon 並列為訂單份額最高的跨境電商零售平台 。
• 前十排名：CBCommerce 自身的「歐洲百大跨境市場平台」報告中，Temu 排名第二，僅次於 Amazon，領先 eBay、AliExpress 和 Zalando 。
• 市場背景：2026年，中國對歐洲的跨境 B2C 電商市場規模預計將從2025年的1,502億美元成長至1,674.3億美元，年複合成長率約為10.87% 。

監管壓力鍋

Temu 加入 CBCommerce 之時，正面臨歐盟多個機構日益嚴格的執法行動：

2億歐元 DSA 罰款（2026年5月）：歐盟委員會因 Temu 未能盡職識別、分析及評估其平台上非法產品的系統性風險，對其處以2億歐元（約2.32億美元）的罰款 。委員會早在2025年9月就已初步認定 Temu 違規 。Temu 須在2026年8月28日前提交整改計畫 。

VLOP 指定：Temu 被指定為《數位服務法》下的「超大型線上平台」，需遵守該法規中最嚴格的規定 。

消費者保護行動：2024年11月，歐盟消費者保護合作網絡通知 Temu 其多項做法違反歐盟消費者法，並要求其整改 。

2025年12月突襲檢查與外國補貼法規：歐盟委員會對 Temu 位於都柏林的辦公室進行了檢查，隨後根據《外國補貼法規》發布了「理由陳述書」，Temu 正對此提出異議 。

UCC 改革：「視同進口商」革命

2026年3月達成的《歐盟關稅法典》改革協議，可說是對 Temu 商業模式影響最為深遠的變革。該改革將促進非歐盟國家商品直接銷售給歐盟消費者的電商平台，指定為法定的「進口商」：

• 完整責任鏈：平台將承擔關稅、進口增值稅及產品合規的責任——這與當前責任落在個別消費者和承運商身上的制度截然不同 。
• 150歐元免稅額取消（2026年7月1日）：實施多年的低價值貨物關稅豁免被廢除，這意味著所有包裹，無論價值高低，都將產生關稅義務 。
• 資訊系統截止日期：成員國必須在必要的 IT 系統上線後，且最遲不晚於2026年11月1日，開始徵收新的費用 。

正如歐盟委員會所解釋：「今天的改革將使線上平台成為確保在歐盟線上銷售的商品符合所有關稅義務的關鍵角色。這與當前將責任置於個別消費者和承運商的現行關稅制度相比，是一個重大轉變。」

CBCommerce 會員資格的訊號意義

這項會員資格在多個層面都具有重要意義：

1. 尋求正當性：透過加入代表歐洲頂級零售商的 Brussels 行業組織，Temu 將自己定位為歐盟電商生態系統的參與者，而非破壞者。考慮到 CBCommerce 是歐盟層級主要的跨境市場政策協會，此舉尤為值得注意。

2. 監管情報：會員資格讓 Temu 能直接參與政策討論、了解最佳實踐框架，並獲得關於「視同進口商」義務如何實施的早期訊號——這對於調整其物流和合規基礎設施而言，是寶貴的情報。

3. 預防性合規投資：Temu 向監管機構和賣家社群發出訊號，表明其打算投資於合規基礎設施，而非進行一場防禦性的法律戰。這可能有助於降低進一步制裁的風險，包括潛在的臨時措施或因違反 DSA 而面臨最高達全球年營業額6%的額外罰款 。

4. 生態系統橋接：該會員資格旨在「加強其與歐洲零售商、線上商城和賣家的關係」，將 Temu 的網絡從純粹的直接面向消費者模式，擴展到更廣泛的市場平台社群。

結論

Temu 加入 CBCommerce 是一項精心計算的外交策略。該平台在歐盟從一個寬鬆的低價值進口制度，轉變為要求 Temu 為每個跨境包裹承擔關稅和產品安全責任的時刻，加入了歐盟頂尖的跨境行業組織。鑑於2026年中國對歐洲的跨境 B2C 市場規模預計高達1,670億美元 ，歐洲市場對 Temu 而言過於龐大，無法輕易放棄。因此，它選擇將自己嵌入到管理該市場的政策生態系統之中。