獨家揭秘「燈塔計畫」：貝佐斯如何用 AI 重塑 Prime Video

什麼是「燈塔計畫」？

「燈塔計畫」並非一般的小幅度更新，而是一場由貝佐斯本人親自督軍的、徹底的 AI 首重大改造 。其終極目標是將 Prime Video 打造成亞馬遜 AI 能力的消費者端首席展示櫃，讓這項服務成為亞馬遜在人工智慧領域投入數千億美元血汗錢的具體證明 。

誰在領導這項計畫？

Prime Video 負責人麥克·霍普金斯在貝佐斯的直接壓力下主導此計畫 。該部門的全球設計總監 Kam Keshmiri 則負責日常執行 。身為亞馬遜創辦人兼執行主席，貝佐斯本人親自、密切地監督這項計畫，並定期聽取工作進度報告 。

報導中的「燈塔計畫」具體功能

根據路透社報導及後續追蹤，「燈塔計畫」將包含一系列 AI 驅動的新功能：

• AI 驅動的內容推薦：由機器學習模型提供個人化的節目與電影推薦，學習使用者的觀看偏好 。
• AI 生成縮圖：為電視節目和電影動態生成自訂的藝術作品 。
• 預填 AI 提示：提供如「1980 年代動作片」或「聖誕浪漫喜劇」等建議搜尋查詢，引導用戶探索，讓瀏覽體驗更像對話 。
• Alexa 聲控搜尋：將語音驅動的自然語言查詢直接整合進 Prime Video 介面，用戶可以用日常語句與 Alexa 對話來找內容 。
• 完整 UI 改版：重新設計的首頁將圍繞這些 AI 功能打造，從固定的付費推薦版位轉向演算法排名 。

深度整合 Alexa+

「燈塔」將與 Alexa+ 深度整合。Alexa+ 是亞馬遜的生成式 AI 語音助理，已於 2026 年初向所有 Prime 會員推出 。這次改版將在 Prime Video 內部實現更深入的 Alexa 語音搜尋功能，讓用戶能與 Alexa 自然對話來尋找內容 。這是亞馬遜多年來努力將 Alexa 從指令式助理轉變為 AI 夥伴的一部分 。一個相關的 Alexa+ 功能已先在 Fire TV 上推出，讓觀眾可以直接用語音描述場景，跳到 Prime Video 電影中的特定片段 。

「燈塔」如何融入亞馬遜 2000 億美元的 AI 戰略

亞馬遜計畫在 2026 年投入約 2000 億美元的資本支出，較前一年增長超過 50%，這筆錢絕大多數將用於 AI 基礎設施——包括資料中心、自研晶片（Trainium/Inferentia）與機器人技術 。執行長安迪·賈西（Andy Jassy）將這次 AI 建設形容為「千載難逢」的機會 。

「燈塔」就是那個 面向消費者的產品，目的是讓一般用戶切身感受到這項龐大投資的成果 。它與亞馬遜其他主要的 AI 布局相互補：

• Amazon Web Services (AWS)：企業端的 AI 基礎設施事業，2025 年第四季營收達 356 億美元，必須證明能從 2000 億美元的支出中產生回報 。
• Alexa+：亞馬遜的生成式 AI 語音助理，已於 2026 年初廣泛推出 。
• 投資 Anthropic 與 OpenAI：亞馬遜已向 Anthropic（Claude 的開發商）投資數十億美元，據報導也投資了 OpenAI 。
• 自研 AI 晶片：亞馬遜自家的 Trainium 與 Inferentia 晶片，用於訓練與推論 。

因此，「燈塔」是亞馬遜 AI 戰略三足鼎立中的一環：AWS 服務企業、Alexa+ 深入家庭，而 Prime Video 則作為主流的視覺化展示平台 。

Prime Video 的市場地位與挑戰

根據尼爾森（Nielsen）的 The Gauge 數據，截至 2026 年 4 月，Prime Video 佔美國電視總收視率的 4.2%，是僅次於 YouTube 和 Netflix 的第三大串流服務 。這個數字較去年同期成長了約 0.7 個百分點，是主要串流平台中成長較快的之一 。

然而，Prime Video 也面臨嚴峻的結構性挑戰：

• 仍大幅落後領先者：YouTube（約 13.4%）和 Netflix（約 7.8%）的收視份額遠高於 Prime Video 。
• 迪士尼的聯合組合（Hulu + Disney+）約 4.7%，也略勝 Prime Video 一籌 。
• 內容成本高昂：串流本質上就是資本密集型產業，「燈塔」的 AI 功能可能改變內容被發現和推廣的方式，對內容製作方造成壓力 。
• 投資人信心考驗：亞馬遜宣布 2000 億美元的資本支出計畫後，股價一度暴跌 10%，市場擔憂這筆龐大的 AI 投資短期內無法獲得回報 。
• 廣告層級轉型：Prime Video 已於 2024 年初導入廣告，其收視成長的意義必須與廣告支撐的收視動態一併評估 。
• AI 軍備競賽：Netflix 和 YouTube 也都在部署 AI 進行推薦和搜尋；Prime Video 必須靠「燈塔」做出差異化，而不僅僅是追趕。

總結：「燈塔」是貝佐斯試圖將 Prime Video 從一個串流附加服務，轉變為亞馬遜整個 AI 帝國的消費者端門面。這是一場將 2000 億美元基礎設施投資、Alexa+ 語音助理，以及縮小與 Netflix、YouTube 差距的野心，全部綁在一起的高風險賭注。