品牌悄悄用 AI 假人帶貨？《衛報》調查揭開沒有揭露規則的灰色地帶

《衛報》2026年6月21日發布的一項調查揭露，品牌正悄悄地在社群媒體上部署由 AI 生成的網紅來推廣產品，且完全沒有標示這些人物並非真實，引發要求提高透明度的聲浪 。這項發現凸顯出一個透明度缺口：從英國毫無揭露規範、美國剛開始積極執法，到歐盟即將強制要求，而產業的鐘擺正擺盪回真實的人類創作者身上。

《衛報》調查發現了什麼

• 不存在揭露規範。 在英國，並未有任何法律強制品牌在 AI 創作的廣告內容出現時告知消費者 。
• 創作者簽署保密協議。 部分製作 AI 網紅素材的內容創作者被要求簽署保密協議，不得討論他們的工作。有消息來源將此描述為「可推卸的否認權」——品牌想省錢，卻又害怕消費者反彈 。
• 技術上仍可偵測。 網路安全公司 Reality Defenders 提供分析，識別出疑似 AI 生成的網紅內容，包括一個名為 Once 的相片 app 所推出的影片，片中出現一位合成的「新娘」喜極而泣 。
• 消費者團體要求行動。 消費者組織 Which？表示，當促銷內容使用的是 AI 生成而非真人時，品牌必須清楚告知顧客 。

監管差距：英國、歐盟與美國

英國 —— 目前沒有具體規範要求標註 AI 生成的廣告內容，即將上路生效的歐盟《人工智慧法》在英國也不適用 。英國廣告標準局已確認，其「規則中沒有任何條文」強制品牌標註 AI 網紅 。

歐盟 —— 歐盟《人工智慧法》第 50 條將從 2026 年 8 月 2 日起在全面所有領域生效 。該條文要求，AI 生成或經操弄的內容（例如深偽技術）必須以機讀與人類可讀的形式清楚標示。AI 系統的提供者須標記合成成果，而部署者（包括品牌與廣告代理商）則需負起合規責任 。

美國 —— 美國聯邦貿易委員會（FTC）自 2024 年以來持續加強執法力道。重要里程碑包括：

• 2024 年底：首波針對 AI 生成推薦的執法行動
• 2025 年中：更新《背書指南》，明確涵蓋合成媒體
• 2026 年初：通過「廣告中的 AI 透明度」最終規範
• 2026 年 5 月：發布更新的 AI 背書指導方針，特別針對合成網紅，違規罰款為每次 53,088 美元

在州層級，紐約、加州與德州已增加超越聯邦標準的揭露要求。紐約的合成表演者揭露法已於 2026 年 6 月 9 日生效；加州 SB 942 與田納西州的《貓王法案》則新增聲音複製及來源追溯規定 。

FTC 現在將未揭露的 AI 生成內容視為一種重大不實陳述，特別是當消費者有合理理由預期該內容為人類所創作時 。

產業回頭擁抱真人創作者

就在品牌低調試驗合成網紅的同時，更廣泛的市場正朝相反方向發展：

• 創作者內容廣告支出在 2026 年達到 440 億美元，品牌從一次性貼文轉向與真人創作者建立長期、以成效驅動的合作關係 。
• 消費者對 AI 生成內容的信任正在侵蝕。 數位媒體媒體 Digiday 的一份報告指出，在經歷「AI 生成內容的過度飽和」後，品牌正越來越渴望真人創作者的「真實性」與「不完美」，部分品牌甚至在合作案中明確要求這些不完美之處 。
• 品牌與 AI 網紅的合作正在下滑。 網紅行銷平台 Collabstr 的交易數據顯示，與 2024 年同期相比，2025 年前 8 個月品牌與 AI 社群帳號的合作數量減少了約 30%，顯示消費者反彈日益加劇 。
• 學術研究警告品牌風險。 東北大學 2025 年的一項研究發現，AI 網紅行銷對品牌信任構成風險，更加強化品牌應與真人合作的商業動機 。

模式很清楚：當部分品牌為了節省成本，在保密協議下使用 AI 生成的網紅時，監管的地面正在他們腳下滑動，而市場的信任紅利正回流到人類的真實性上。