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Meta 的 Muse 會動搖 Amazon 網購主導地位嗎？關鍵在誰掌握「找商品」

Meta 執行長祖克柏表示，截至 10 月 21 日的財報電話會議，約有 1,000 多萬名美國與加拿大用戶設定了 Muse，距離推出約六週。 Muse 的潛在威脅在於掌握商品推薦與結帳流程：若消費者透過助理選購，可能不再經過 Amazon 的商店頁面或贊助商品廣告。

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Meta 執行長祖克柏表示，截至 10 月 21 日的財報電話會議，約有 1,000 多萬名美國與加拿大用戶設定了 Muse，距離推出約六週。
Muse 的潛在威脅在於掌握商品推薦與結帳流程：若消費者透過助理選購，可能不再經過 Amazon 的商店頁面或贊助商品廣告。
Amazon 以存取規範與安全疑慮為由封鎖 Muse；執行長賈西則稱外部購物助理目前不夠方便，並推廣 Amazon 自家的 Alexa for Shopping。

Editorial illustration of an AI shopping assistant comparing products as online retailers compete for shoppers — How is Meta’s AI shopping assistant Muse, launched in September and reportedly set up by more than 10 million people in the U.SAI shopping agents could change where customers discover products and complete purchases.
AI 提示詞
Create a landscape editorial hero image for this Studio Global article: How is Meta’s AI shopping assistant Muse, launched in September and reportedly set up by more than 10 million people in the U.S. and Canada. Article summary: Muse’s potential threat is to move product discovery and purchasing away from Amazon’s storefront and into an independent assistant—weakening Amazon’s control over both shopping decisions and advertising exposure. Howeve. Topic tags: general, general web, user generated. Style: premium digital editorial illustration, source-backed research mood, clean composition, high detail, modern web publication hero. Use reference image context only for broad subject, composition, and topical grounding; do not copy the exact image. Avoid: logos, brand marks, copyrighted characters, real person likenesses, fake screenshots, UI text, readable text, watermarks, charts with fak
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Meta 的 Muse 對 Amazon 的挑戰，不只是多了一個賣商品的管道，而是可能讓消費者在獨立 AI 助理裡完成商品探索、比較與結帳。假如購物者改聽助理推薦，而不是進入 Amazon 搜尋，Amazon 對購買決策以及消費者看到哪些贊助商品廣告的掌控力，都可能受到影響。這是合理的競爭風險，但目前並沒有證據顯示 Muse 已經讓 Amazon 的銷售或廣告營收下滑。1 35

Muse 的早期使用數字，代表什麼？

Meta 執行長馬克・祖克柏在 10 月 21 日的公司財報電話會議上表示，自 9 月 8 日推出 Muse 以來，約有 1,000 多萬名美國與加拿大用戶設定了助理；當時距上市約六週。他也說，購物是 Muse 最常見的用途。7

不過，這些數字需要放在脈絡中看。《Fortune》報導，約四分之一的採用者每天會使用 Muse，平均購買金額超過 200 美元；另一篇報導則引述祖克柏說，超過四分之一的用戶曾透過 Muse 購物。7 8這些是早期、由公司方面提供的使用與購買訊號，並不能說明有多少人持續回購、多少消費原本會流向 Amazon，也無法證明 Amazon 的廣告業務已受影響。

AI 購物助理為何可能牽動 Amazon？

Muse 被描述為能替用戶瀏覽、比較並購買商品。11這代表購物流程可能改變：消費者不必先進入零售商網站，再自己翻查搜尋結果；他們可以直接請助理找商品，並依照助理的推薦採取行動。若助理沒有呈現某家零售商的贊助商品廣告，該零售商透過廣告影響消費者選擇的機會就可能減少。1 35

實際影響仍取決於消費者如何使用助理。如果 Muse 只是把顧客導向零售商網站完成交易，零售商仍可能取得訂單並維持與顧客的直接關係；如果商品探索和結帳都在其他地方完成，零售商對整段購物流程的掌控就可能變弱。現有報導說明了這種可能的影響機制，但沒有量化 Amazon 因此損失了多少生意。11 35

Amazon 為何封鎖 Muse？Meta 又如何回應？

Amazon 在 9 月封鎖 Muse 使用其購物網站。報導指出，Amazon 認為未經授權的 AI 助理違反網站使用條款；另有報導稱，Amazon 對 Muse 如何表明身分、處理顧客登入資料等問題提出疑慮。12 21

Meta 則表示，Muse 無法查看用戶的密碼或付款方式。22這回應了 Meta 所描述的憑證存取疑慮，但不能據此判定 Muse 是否符合 Amazon 的存取規範或身分識別要求。關於這些爭議，應視為報導所述的雙方主張，而非已經獨立查證的結論。

賈西的說法，與 Amazon 的廣告營收

Amazon 執行長安迪・賈西在 10 月 29 日的第三季財報電話會議上表示，透過外部助理購物的顧客仍不多，因為這種體驗「還不夠好，也沒有比直接到零售商購物更方便」。Amazon 同時推廣自家的 Alexa for Shopping。2 36

Amazon 第三季廣告營收為 196 億美元。不同報導對年增率的說法不一：一篇報導為 11%，另一篇為 12%；報導也指出，這項表現低於市場預期。33 35另有報導估算 Amazon 過去 12 個月的廣告營收為 780 億美元，因此，現有來源不支持以約 700 億美元作為該業務年營收的確切數字。42

廣告營收未達預期，並不等於 Muse 或其他購物助理造成了短缺。現有報導沒有證明兩者存在因果關係。Amazon 當下的廣告表現可能不如預期，而 AI 助理日後改變商品探索方式，仍可能是更長期的策略議題。34 35

零售商合作，提供另一條結帳路徑

報導提到，Muse 的零售合作對象包括 Gap、Walmart 與 Best Buy。1Shopify 也與 Meta 合作，支援由 AI 助理促成的購物。Shopify 說明文件指出，符合資格的商店可在 Meta 介面（包括 Muse 開放使用時）提供直接結帳；這項功能會預設開啟，商家也可以關閉，改由顧客前往商家自己的網站完成購買。47

這讓參與合作的商家有機會在助理介面中接觸消費者。Amazon 採取了不同做法：封鎖 Muse，同時推廣自家的購物助理。兩者的差異反映出一場圍繞商品探索與結帳體驗主導權的競爭，但不能據此斷定 Amazon 封鎖 Muse 的官方動機。2 36

重點不是 Amazon 已受衝擊，而是誰掌握購物入口

Muse 的設定人數與購物使用情況值得持續觀察，但它們並未證明消費者正在離開 Amazon，也不能證明 Amazon 的廣告營收因 AI 助理而下滑。更大的問題是：消費者會不會愈來愈常把商品搜尋與推薦交給助理，以及最後由哪個零售商、平台或助理掌握這個購物時刻。就目前證據而言，這是一場正在形成的購物關係競賽，還不是 Amazon 生意已遭量化打擊的證明。7 11 35

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