外賣價格戰退燒後，中國電商為何搶攻「一小時到貨」？

外賣價格戰帶來的，不只是更便宜的餐點與飲料，也重設了網購的速度標準。歷經一年優惠券、免運與促銷攻勢後，中國大城市消費者愈來愈習慣：生鮮、藥品、鮮花、美妝，甚至電子商品，都應能在下單後一小時內送達。

這使得「即時零售」——透過附近門市、倉點與配送網絡完成的隨需零售——從外賣的附加服務，變成電商平台的核心戰場。1

消費者改變了什麼？

補貼降低了小額、急用型訂單的下單門檻。過去可能要親自跑一趟超市，或等待隔日包裹的商品，如今可透過同一款 App 購買午餐、止痛藥、花束或充電器。消費者追求的不再只是「能送到」，而是「馬上送到」。1

外賣的高頻使用特性，正是平台想把這種習慣擴大到其他品類的原因。平台可藉由反覆開啟 App 的用戶流量，導入生鮮、品牌商品、美妝及電子產品等更廣泛的在地供給。競爭的真正目標，是成為消費者購買附近商品時的預設入口，而不只是搶午餐訂單。1 16

市場有多大？不同估算，方向一致

路透引述與中國商務部相關的估算指出，2026 年底中國即時零售市場規模可望達到約人民幣 1.2 兆元（約 1,780 億美元），並在 2030 年前維持平均每年 12.6% 成長。1

不同機構因定義範圍不同，數字也有所差異。2025 年一項業界估計為人民幣 1.5 兆元，並預測 2030 年超過人民幣 2 兆元；另一份引用 MoonFox Data 的報告則估計，2024 年市場規模為人民幣 7,800 億元，同樣預期 2030 年突破人民幣 2 兆元。14 16

不論採用哪一個口徑，結論都相當明確：一小時內完成的在地零售，已大到足以左右中國大型消費平台的策略布局。

為何美團、阿里巴巴與京東都要跨界？

外賣業務本身已具備發展即時零售的重要基礎：

• 高頻需求：餐點訂單讓用戶每天多次回到 App。
• 在地履約能力：騎手網絡與附近商家，適合短距離配送。
• 更大的購物籃：生鮮、藥品、美妝與電子產品，可提高每筆訂單價值。
• 更多營收來源：除配送費外，零售市場還可帶來佣金、廣告、商家服務與物流收入。

但難題是：如何在不長期依賴優惠券的情況下獲利。承諾一小時送達，意味著平台必須掌握精準的在地庫存、快速揀貨能力，以及足夠高的配送密度，才能壓低每一單的配送成本。1 16

補貼戰的代價：消費者得利，平台承壓

短期而言，消費者是最直接的受益者：折扣、免運與低價讓選擇更多、下單成本更低。但這類競爭也可能令用戶只為當下最優惠的方案切換 App，而非形成穩定忠誠度。1

商家雖可能獲得更多流量，卻也可能面臨加入促銷、分攤折扣的壓力。其後，中國市場監管機構提出的規則草案，便擬禁止平台強制商家參與補貼活動，或要求商家負擔補貼成本。18

平台自身的財務壓力同樣明顯。美團在 2026 年 6 月時已連續三季虧損，背景正是由補貼推動的一小時配送競爭；隨著價格戰趨緩，美團在第二季恢復獲利。20 17

騎手則承受更多快速訂單與更緊迫時效的實務壓力。因應配送壓力的廣泛討論，京東已在 25 個城市試行取消逾時配送的現金罰款，改以扣除服務分數處理。29

監管介入，為價格戰降溫

中國主管機關逐步將過度補貼與破壞性定價視為市場秩序問題。2026 年 1 月，國務院反壟斷反不正當競爭相關機構表示，將調查外賣平台之間的惡性競爭。19

同年 6 月，國家市場監督管理總局公布針對「非理性競爭」的規則草案，擬禁止平台強迫商家參加補貼、低於成本銷售，以及利用資本優勢從事壟斷或不公平競爭。18

監管亦加強檢視平台的食品安全責任。2026 年 4 月，主管機關公布，針對涉及「幽靈外賣」經營的 7 家電商與外賣平台，合計處以人民幣 35.97 億元罰沒款。這筆合計金額並非專門針對美團、阿里巴巴、京東之間的補貼競爭，而是涉及多個平台的另一起食品安全執法案件。40

下一戰：履約能力、品類供給與訂單獲利

競爭重心正從無差別撒補貼，轉向基礎設施與用戶留存。

美團：守住高頻需求，深化在地供給

美團仍是外賣市場的既有領先者，也經營廣泛的即時零售服務。它的任務是留住高頻在地用戶，同時擴大品類並提升配送密度。美團「閃購」涵蓋生鮮、零食、電子產品及美妝等類別，常見承諾配送時間約為 30 分鐘。1 6

阿里巴巴：串連淘寶流量、餓了麼運力與盒馬庫存

阿里巴巴可結合淘寶的電商用戶、餓了麼配送網絡，以及盒馬超市體系的庫存。其目標是把一次即時下單，延伸為更廣泛的淘寶零售關係：透過附近門市與履約能力擴大選品，而非僅靠外賣優惠券吸引用戶。1 7

京東：憑零售供應鏈與前置倉加速履約

京東則倚重既有的零售供應鏈、品牌商品定位與配送能力。京東秒送已在京東 App 取得顯著入口；其生鮮業務 7FRESH 也開設前置倉，以加快生鮮商品的履約效率。15

即時零售要獲利，關鍵不只是快

即時零售成立的前提，是速度不能吞噬利潤。平台正投資幾項核心能力：

• 與超市及在地門市合作，讓庫存更接近消費者。
• 建置暗店、閃電倉與前置倉，提高商品可得性與揀貨速度。
• 維持高密度配送網絡，讓同一區域的更多訂單分攤騎手成本。
• 提升客單價與商家服務收入，避免過度依賴低價餐點與補貼。

這比花錢讓用戶切換 App 更可能形成長期模式，但同時需要大量資本、可靠的庫存資料，以及嚴謹的逐單損益管理。1 15 16

價格戰留下的真正遺產

補貼戰在財務與監管壓力下似乎已經降溫，但它加速了中國電商的結構性轉變：消費者已學會把手機當作即時購買附近商品的工具，無論是午餐、藥品，還是電子配件。1 17

對美團、阿里巴巴與京東而言，下一階段的勝負，不再只看誰發出最大額的折價券，而是誰能提供最適合的在地商品選擇、最可靠的配送體驗，並真正讓「一小時零售」賺到錢。