麥當勞用 AI 為各門市建議價格：大麥克為何可能一店一價？

麥當勞正運用機器學習工具，為個別門市提供菜單定價建議。系統會分析交易資料，並估算當地顧客可能願意支付的價格，因此不同門市收到的建議可能不一樣。不過，現有報導並未證明每一項門市價差都是 AI 造成，也沒有證據顯示系統會依照顧客個人身分，向不同人報出專屬價格。13

AI 定價工具如何提供建議？

路透社報導，麥當勞的定價系統會分析旗下近 14,000 家餐廳每天數以百萬計的交易資料，為各門市的菜單品項產生公司所稱的「最佳價格」。其中一項重要考量，是估算當地顧客的支付意願。1

相關報導也提到，附近競爭對手的價格是系統參考的因素之一。67不過，公開報導沒有交代模型如何權衡各項因素，也未說明企業的定價目標如何轉化為具體建議。路透社提到，麥當勞整體上希望提高總部獲利；但這不等於已證明某個獲利目標就是模型直接採用的輸入條件。1

目前報導描述的是依門市位置提供建議，價格可能因店而異；並未證實系統會按每位顧客的個人身分設定不同價格。13

相隔不遠的門市，價格真的會不同嗎？

路透社指出，兩家相距僅數英里的麥當勞，巨無霸價格可能不同，即使兩家店屬於同一位加盟業主也一樣。3這顯示鄰近門市確實可能出現價差，但單憑這點，不能斷定某一項價差是 AI 建議所造成。若沒有特定門市的相關證據，也不應把當地營運決策和系統建議視為可以互換的解釋。13

為什麼總部與加盟業主會有不同看法？

麥當勞表示，加盟業主仍可自行決定價格；然而，部分加盟業主向路透社表示，他們感覺受到壓力，必須使用相關定價工具。17

分歧在於，總部希望透過系統為整體業務提供定價指引，加盟業主則需要判斷，當地顧客是否會接受建議價格。從整體獲利角度看似合適的價格，對擔心顧客負擔或流失的店主而言，未必適合自己的市場。路透社報導了雙方的張力，但現有資料無法確認業主拒絕建議的頻率，也未說明拒絕後是否會面臨任何後果。17

顧客觀感與反壟斷疑慮

若系統根據當地支付意願來建議價格，顧客一旦發現附近門市的價格明顯不同，可能會感到不公平。對一個不同地點的價格容易被比較的品牌來說，這也可能帶來商譽風險。路透社提到顧客反感及反壟斷審查的可能性；但這些是潛在風險，不代表已有結論認定麥當勞違反反壟斷法。1

目前較審慎的結論是：麥當勞運用 AI 為各門市提供定價指引，公司表示加盟業主仍有定價自主權，而部分業主稱感受到採用建議的壓力。報導顯示鄰近門市可能存在價差，但無法證明工具單獨造成了這些差異，也未完全釐清加盟業主在實務上有多大的自主空間。137