LV贏了Molly Tea商標案，為何反而陷入中國輿論逆風？

Louis Vuitton（LV）在與中國茶飲連鎖品牌 Molly Tea 的商標爭議中取得一審勝訴，卻沒有因此平息爭論。江蘇蘇州法院認定 Molly Tea 的花卉標誌侵害 LV 已註冊的四瓣花圖形商標，判令賠償 1,030 萬元人民幣（約 150 萬美元）。然而，這項判決隨即在中國網路上被推向另一條戰線：傳統文化圖樣的歸屬、跨國企業的權力感，以及消費者的本土認同。12

法院判了什麼？

蘇州市中級人民法院一審認定，深圳的 Molly Tea 及一家相關門市侵害 LV 對七項已註冊四瓣花圖形商標所享有的權利。賠償金包括 1,000 萬元人民幣的經濟損失，以及 30 萬元人民幣的合理維權開支。710

Molly Tea 表示將提出上訴，因此該案目前屬一審判決，並非最終定讞。法律媒體也指出，判決尚未刊載於官方判例資料中，公開可取得的判決材料有限。69

為何一宗商標案會變成愛國式輿論反彈？

網路討論很快超越「兩個標誌是否近似」的商標法問題。中國官方媒體與網路評論者質疑：一個四瓣花圖樣，尤其是被認為近似中國古代裝飾紋樣的設計，是否應由歐洲奢侈品牌獨占聯想與商標權利。1

不少支持 Molly Tea 的聲音，將其設計連結到唐代常見、常被稱為「寶相花」的紋樣。同時，輿論也把案件描繪成全球奢侈品巨頭對上本土茶飲連鎖品牌；兩者並非 LV 核心時尚業務的直接競爭者。這種「外來大品牌對本地小品牌」的框架，讓支持 Molly Tea 被賦予守護本土文化與國產企業的意味。34

BBC 報導指出，與此案相關的標籤累積超過 4 億次瀏覽，並出現數萬則留言，顯示話題的傳播規模。2

奢侈品市場走弱時，爭議的代價更大

這波反彈發生之際，中國奢侈品市場本已承壓。彭博訪查的三家研究機構指出，中國前 25 大奢侈品牌 7 月銷售額下滑逾 10%；報導將疲弱表現連結到需求轉弱，以及針對境外財富課稅行動的影響。18

彭博報導稱，LV 是 7、8 月受衝擊最重的主要奢侈品牌；熟悉情況的人士認為，Molly Tea 案引發的社群媒體怒火，是使其表現承壓的部分因素。1720

研究機構 JL Warren Capital 估計，LV 在中國的銷售額於 7 月約下滑 30%，8 月再跌約 20% 至 25%。不過，這些是第三方估算，並非 LV 公開披露的業績，不能把它視為該案影響的精確量化。2122

較審慎的判斷是：商標爭議似乎加劇了整體市場的低迷，而非單獨造成 LV 銷售下滑。現有報導不足以將其銷售跌幅中的特定比例，直接歸因於這宗訴訟。1718

沉默能止血，也可能讓敘事失守

報導稱，爭議最激烈期間，LV 在抖音、微博與小紅書的帳號大致保持沉默。22 在高度情緒化的網路事件中，降低公開回應確實可能避免進一步放大爭端；但另一面是，品牌也可能因此未能回應已成主流的輿論敘事。

現有資料並未說明 LV 內部採取此策略的理由，也無法證實外界對某場上海活動取消或未公布的說法。

同樣地，提供的證據不足以證實 Molly Tea 曾更改標誌顏色，亦未記錄 LV 執行長 Pietro Beccari、執行副總裁 Damien Bertrand 的具體回應，或任何管理層交接安排出現變動；這些說法不應被當作已獲證實的事實。

給國際品牌的一課：有商標權，不代表有文化正當性

Molly Tea 案凸顯國際品牌在中國市場面對的核心難題：商標權可以依法執行，但執行商標權所形成的公共敘事，仍可能傷害品牌。

消費者所爭論的，不只是 LV 是否持有已註冊商標，更是它是否看似在主張一種許多人視為中國文化紋樣的「所有權」，以及對一家本地茶飲品牌採取訴訟的手段是否顯得相稱。13

對跨國品牌而言，這是兩套必須同時通過的考驗：

• 法律上的可辯護性： 主張是否有註冊權利與適用法律支持？
• 文化上的正當性： 消費者會如何從在地文化傳承、民族情緒與公平感的脈絡解讀品牌行動？

Molly Tea 爭議說明，通過前者並不能保證通過後者。當消費市場本就脆弱，網路使用者一旦集結支持本地「弱勢者」，一場法院勝訴也可能轉化為品牌的聲譽負債。417