iPhone 17 成雙 11 最大贏家，蘋果 26% 銷售占比反襯華為、小米走弱

中國 2025 年雙 11 促銷落幕後，智慧型手機市場表面上交出正成長成績，但真正撐起數字的，幾乎只有蘋果與 iPhone 17 系列。

根據市場研究公司 Counterpoint 的估算，蘋果在這場為期一個月的促銷活動中，占中國智慧型手機銷售量的 26%，協助整體市場較去年同期成長 3%。然而，若排除蘋果，智慧型手機銷售原本會下滑 5%。1

這代表雙 11 帶來的並不是全面性的消費回暖，而是集中在特定產品線上的強勁需求。Counterpoint 形容當時的消費環境仍然審慎，市場缺乏普遍性的成長動能。1

蘋果拿下最大銷售占比

蘋果是雙 11 期間最暢銷的智慧型手機品牌，銷售占比達 26%。其中，iPhone 17 系列的需求特別強勁，成為整體手機銷售仍能年增 3% 的主要原因。1

數據中最值得注意的對比在於：把蘋果納入計算，市場是成長 3%；扣除蘋果後，市場則變成下滑 5%。換句話說，這次促銷的亮點更像是 iPhone 17 的產品週期效應，而不是消費者信心全面恢復。1

華為市占下滑，小米銷量也減少

蘋果的突出表現，與中國主要品牌的疲弱結果形成鮮明對比：

• **華為：**市占率由 17% 降至 13%。
• **小米：**市占率維持 17%，但銷量較去年同期下滑 11%。1

華為面臨的部分壓力，來自較高的比較基期。2024 年 Mate 70 發表後曾帶動一波強勁銷售，使今年更難複製去年的表現。至於小米，銷量下滑則反映市場競爭激烈，以及消費者並未普遍增加手機支出。1

這也說明，只看市占率可能會產生誤判。小米雖然同樣占有 17% 市場，但並不代表其銷量同步成長；蘋果則同時取得最高的品牌銷售占比，並受惠於 iPhone 17 的強勁需求。1

雙 11 總銷售額增加，不等於需求全面轉強

數據提供商 Syntun 的資料顯示，雙 11 促銷期間的全品類總銷售額，由前一年的 1.44 兆元人民幣增加至 1.7 兆元。不過，2025 年促銷活動的持續時間更長，因此單看總金額，可能高估了實際的成長速度。1

智慧型手機市場也呈現類似的分化。整體銷售雖然成長 3%，但扣除蘋果後反而下滑 5%，顯示促銷並未為各品牌帶來廣泛而持久的需求。Counterpoint 認為，當時的消費者仍相當謹慎，市場動能已經減弱。1

iPhone 17 為蘋果後續展望增添動能

雙 11 的表現強化了市場對 iPhone 17 系列在 2025 年底加速成長的看法。蘋果執行長 Tim Cook 表示，公司預期 12 月季度的 iPhone 需求將創下紀錄，主要由 iPhone 17 系列帶動；同時預估公司整體營收成長 10% 至 12%。1

Counterpoint 也預測，蘋果 2025 年 iPhone 出貨量將達 2.43 億支，高於三星預估的 2.35 億支。若預測成真，蘋果將自 2010 年以來首次成為全球智慧型手機出貨量最高的品牌。1

這些屬於對未來的預測，並非雙 11 活動本身的最終結果。不過，這場中國促銷活動仍釋放出明確訊號：即使整體市場承受壓力，蘋果仍能靠 iPhone 17 系列取得亮眼表現。

結論：這是蘋果帶動的反彈，不是整體市場復甦

中國 2025 年雙 11 的智慧型手機數據，較適合解讀為「蘋果帶動的例外」，而非市場全面回升。蘋果拿下 26% 銷售占比，讓整體市場勉強維持 3% 成長；與此同時，華為市占少了 4 個百分點，小米銷量則年減 11%。1

對整個手機產業而言，3% 的表面成長掩蓋了排除蘋果後 5% 的跌幅；對蘋果而言，這些數字則顯示 iPhone 17 已成為中國雙 11 促銷期間最重要的成長引擎。市場仍然謹慎，但蘋果成功把需求集中到自己的新產品上。1