中國的服務型經濟，正從一次性、標準化的交易，走向更容易被發現、更緊密連結，也更貼近個人需要的消費體驗。手機平台把搜尋、評價、預訂、付款與分享拉近到同一個消費流程；人工智慧可協助消費者處理複雜選擇；虛擬實境（VR）與擴增實境（AR）則讓旅遊、文化、零售和體育活動在到訪前後都更具沉浸感。
這項轉變不只反映在消費數據，也體現在服務的設計方式。2026年上半年，中國服務零售額按年增長5.3%，較商品零售額的增幅快4.2個百分點。旅遊相關的諮詢與租賃服務，以及文化、體育和休閒服務，均錄得雙位數增長。![]()
從「找到服務」到「享受體驗」
數位工具改變的，不只是付款那一刻，而是整段消費旅程。
發現服務變得更精準
短片、地圖、用戶評價、直播和平台推薦，讓消費者接觸到更多目的地、演出、體育賽事、餐廳及地方活動。這些內容有時並不會出現在傳統搜尋結果中。對服務供應商而言，同一套系統也創造了按興趣、地點和時間接觸潛在客戶的機會。
規劃變得更整合
一個手機服務平台，可以把酒店選擇、交通或接送預訂、活動門票、餐廳訂位、付款及客戶支援整合到同一流程。這種價值不只是方便，更在於減少規劃旅程或安排一天活動時所需付出的時間與不確定性。
推薦變得更個人化
人工智慧和行為數據，可以根據預算、地點、過往選擇及同行者需要，協助消費者縮小選項。以旅遊為例，實用的推薦不應只看酒店評分；整體旅費、無障礙條件、取消條款、實際位置，以及評價是否可信，同樣重要。
消費變得更沉浸、更具社交性
VR與AR預覽、數位導覽、互動展覽、智慧場館、粉絲社群和消費後分享，都能把體驗延伸至交易之外。一場演唱會可以成為跨城市旅遊的理由；博物館參觀可以加入互動內容；體育賽事則能在比賽前後持續連結觀眾。
科技本身不會自動創造需求，但可以讓服務更容易被找到、比較、預訂和分享，也有助於供應商把一次交易延伸成更完整的體驗。
增長數據透露了甚麼？
最新數據顯示，服務在中國消費結構中的相對重要性正在上升。2026年上半年，服務零售額按年增長5.3%，商品零售額則增長1.1%。旅遊、諮詢與租賃，以及文化、體育和休閒服務，都是增長較快的類別。![]()
商務部數據顯示，2025年中國網上服務消費增長22%。同期，體育賽事門票網上銷售額增長63.3%，旅遊產品增長40.6%，餐飲服務增長23.7%。![]()
這些數字不能證明人工智慧、手機平台或沉浸式科技就是增長的直接原因，但反映出數位化服務正成為需求的重要承載渠道，尤其是在旅遊、參與式活動、娛樂和地方生活體驗等領域。
演藝活動展示「一票帶動多重消費」
演藝市場清楚說明，一項服務消費如何帶動完整的消費生態。中國演出行業協會數據顯示，2025年大型商業演出創造超過300億元人民幣的票房收入，並帶動逾2,200億元人民幣的相關文化和旅遊消費。![]()
這些延伸支出可以涵蓋交通、住宿、餐飲、購物和旅遊。數位售票與內容推薦協助觀眾發現活動；手機預訂及本地生活平台則有助於安排演出周邊的行程。粉絲社群和社交分享，也能把興趣從原本的觀眾圈層擴散出去。
對服務供應商而言，這帶來一個重要啟示：體驗的價值可能遠超過主要交易本身。一張門票，可以成為週末旅程、城市行程或群體活動的起點。
政策推動人工智慧深入消費場景
中國商務部聯同另外七個政府部門，於2026年6月發布實施意見，提出五大領域共17項措施，推動人工智慧與消費市場更深度融合。措施包括擴大智慧產品消費、賦能服務消費，以及打造新的消費場景。![]()
政策方向顯示，人工智慧的定位不再只是企業後台工具，也逐漸成為日常產品、服務和商業場景的一部分。這或會加快智慧零售、個人化服務及人工智慧消費體驗的試驗與應用。
不過，政策支持並不代表產品可以降低要求。人工智慧推薦必須足夠準確，才能真正提供幫助；同時也要有足夠透明度，讓消費者建立信任，並在需要時容易轉接人工服務。
平台數據揭示被忽略的需求
消費數據有時會打破市場對數位服務使用者的既有想像。美團研究院表示，50歲以上人士的網上消費正在快速增長，而這個群體預訂四星級及以上酒店的比例，明顯高於平均水平。![]()
這對服務供應商具有重要意義：年長消費者不應只被視為數位採用率較低的群體。只要數位服務容易使用、可靠而且值得信賴，他們同樣可能形成具價值的需求。清晰介面、可信評價、彈性支援和簡單直接的預訂流程，有時比複雜的個人化功能更重要。
下一個機會：解決消費者的實際難題
最有價值的數位產品，不一定是功能最多的產品，而是能夠減少艱難決策、降低不必要風險的產品。
- 選酒店： 不只比較星級和評分，也應比較整體旅程成本、實際位置便利度、無障礙條件、取消安排及評價可信度。
- 安排接送： 將抵達時間、行李需求、延誤、接載身份核實和無障礙交通串連起來。
- 尋找平價餐飲： 清楚展示價格、距離、輪候時間、是否適合團體、飲食資訊及性價比，而不是只依靠付費曝光。
- 處理複雜行程： 將交通、住宿、門票、餐飲和支援整合，同時保留在計劃有變時修改安排的彈性。
這些場景也暴露出個人化設計不當的風險。消費者需要清晰同意機制、私隱保障、可理解的推薦理由、可靠評價，以及容易找到的人工協助。缺乏這些保障，推薦系統可能變得操控性過強、不準確，甚至令人資訊超載。
對服務供應商而言，轉變意味著甚麼？
消費者愈來愈重視自己想要的體驗，而不只是購買具備某種功能的產品。這讓供應商有機會在妥善治理及聚合數據的前提下，找出未被滿足的需求，設計新的消費場景，並圍繞旅遊、文化、體育、休閒和地方生活建立社群。
真正的策略目標，不是為了自動化銷售而自動化，而是縮短一條清晰的路徑：從「我可能會喜歡」開始，走向值得信賴、價格合理且令人滿意的體驗。當中國的消費增長更趨向體驗導向，能夠把相關發現、協調預訂、有意義的個人化和可靠服務結合起來的供應商，將更有機會從中受益。
