Более быстрое применение Закона ЕС о цифровых рынках — Digital Markets Act, или DMA, — не означало бы появления отдельной испанской нормы. DMA уже существует как Регламент (ЕС) 2022/1925 и задуман как инструмент, который должен сделать цифровые рынки более открытыми для конкуренции и более справедливыми ^[11].

Если говорить об ускорении, речь скорее о другом: раньше и жестче проверять, действительно ли крупнейшие платформы выполняют свои обязанности, а не просто меняют интерфейсы и правила на бумаге.

Не новый закон, а проверка исполнения

Еврокомиссия называет гейткиперами крупные цифровые платформы, которые предоставляют базовые платформенные сервисы — например поисковые системы, магазины приложений или мессенджеры — и должны соблюдать конкретные обязанности и запреты DMA ^[17].

С 7 марта 2024 года назначенные гейткиперы обязаны выполнять все требования DMA. Еврокомиссия также указывает, что регламент охватывает 10 типов базовых платформенных сервисов, включая поисковики, онлайн-маркетплейсы, магазины приложений, онлайн-рекламу и мессенджеры, а также дает новые права европейским компаниям и конечным пользователям ^[18].

Для Испании главный вопрос поэтому звучит так: не когда появится правило, а когда его действие станет заметно в конкретных продуктах. Как показываются варианты выбора? На каких условиях бизнес получает доступ к пользователям? Как устроены рейтинги, рекламные инструменты и использование данных? Именно здесь ускоренное применение DMA могло бы иметь практический эффект.

Почему это важно именно для бизнеса и пользователей

Крупные цифровые платформы часто не просто продают сервис конечному пользователю. Они становятся воротами между компаниями и аудиторией: через них ищут товары, скачивают приложения, бронируют отели, размещают рекламу и находят новости.

Европарламент описывает гейткиперов как платформы с системной ролью, которые предоставляют базовые платформенные сервисы и могут превращаться в узкие места между бизнесом и потребителями в ключевых цифровых услугах ^[24]. Поэтому для Испании ускорение DMA было бы заметно там, где компании зависят от таких ворот.

Потребители: больше выбора, но и больше решений

Для испанских потребителей самый понятный эффект — раньше увидеть реальные варианты выбора в привычных цифровых сервисах. DMA должна сделать цифровые рынки ЕС более конкурентными и справедливыми, а также закрепляет новые права для конечных пользователей и компаний ^[18].

На практике это может касаться поисковиков, магазинов приложений, мессенджеров, маркетплейсов и онлайн-рекламы — именно такие сервисы входят в поле регулирования DMA, если их предоставляют назначенные гейткиперы ^[17][18].

Но выбор не всегда ощущается как удобство. Esade предупреждает, что DMA требует от платформ позволять пользователям решать, хотят ли они обработки своих данных, и предлагать менее персонализированную альтернативу; такая реализация может существенно изменить рынок таргетированной рекламы и привести к перераспределению доходов между компаниями ^[1].

Для пользователя это означает больше явных решений о данных и персонализации. Это плюс, если варианты понятны. Но если платформы оформят их запутанно, часть людей просто столкнется с дополнительными экранами и настройками.

Медиа: меньше зависимости возможно, но доходы не гарантированы

DMA не является законом о СМИ. Ее влияние на испанские редакции шло бы через посредников, которые распределяют внимание и рекламные деньги: поисковые системы, социальные платформы, рекламные сети и другие базовые цифровые сервисы.

Регламент действует именно на уровне таких платформенных сервисов и гейткиперов, способных контролировать значимые участки цифровой среды ^[18][24]. Поэтому ускоренное применение DMA могло бы помочь медиа, если уменьшит зависимость от узких мест в дистрибуции, видимости материалов или монетизации.

Однако из этого не следует, что все издания автоматически получат больше трафика или рекламы. Возможен скорее сдвиг баланса: одни редакции выиграют от более равных условий, другим придется быстрее перестраивать рекламные, аналитические и продуктовые модели.

Самая чувствительная зона — персонализированная реклама. Если новые правила согласия и менее персонализированные варианты изменят способы использования данных, рекламные доходы могут перетекать между компаниями с разными моделями бизнеса ^[1]. Для медиа это делает еще важнее прямые отношения с аудиторией, а не только зависимость от крупных посредников.

Стартапы: шанс на доступ к аудитории, если двери действительно откроются

Испанские стартапы были бы среди тех, кто сильнее всего заинтересован в быстром и реальном применении DMA. Молодым компаниям часто приходится искать пользователей через магазины приложений, поисковики, маркетплейсы, мессенджеры, рекламные системы и другие сервисы, контролируемые крупными платформами.

Еврокомиссия относит такие сервисы к сфере DMA, когда их предоставляют назначенные гейткиперы ^[17][18]. Если новые права для бизнес-пользователей начнут работать быстрее, у стартапов появится больше практических возможностей для распространения продукта, интеграции, поиска клиентов и конкуренции с сервисами, которые уже встроены в крупные экосистемы ^[18].

Но DMA не превращает стартап в победителя автоматически. Все зависит от качества исполнения. Если изменения будут формальными, сложными или слишком медленными, польза останется в основном юридической. Кроме того, стартапы, которые опираются на очень точную рекламную сегментацию, тоже могут почувствовать изменения в согласии пользователей и обработке данных, поскольку Esade связывает эти правила с возможной перестройкой рынка таргетированной рекламы ^[1].

Туризм: бронирования, видимость и зависимость от посредников

Для испанского туризма DMA особенно важна там, где отели, агентства, агрегаторы, экскурсионные сервисы и другие игроки зависят от поиска, маркетплейсов, онлайн-рекламы и платформ бронирования. Поисковики, онлайн-маркетплейсы и онлайн-реклама входят в категории базовых платформенных сервисов, покрываемых DMA ^[18].

Туристический сектор уже напрямую вовлечен в этот спор. SmartTravel описывает DMA как рамку, призванную продвигать конкуренцию и защищать права потребителей через регулирование крупных компаний, назначенных гейткиперами ^[14].

Отдельно важен Booking.com. По данным eucrim, Booking Holdings была назначена гейткипером в мае 2024 года, а Booking.com должна выполнять применимые обязанности DMA с 14 ноября 2024 года ^[27].

Если контроль ускорится, отели и туристические операторы могут раньше увидеть изменения в условиях доступа, видимости, правилах ранжирования или отношениях с платформами бронирования. Но и здесь нет автоматического результата: многое зависит от того, как посредники перестроят интерфейсы и правила, и окажутся ли альтернативы действительно полезными для бизнеса и путешественников.

Риски ускорения: формальность вместо открытия рынка

Быстрее применять DMA полезно только в том случае, если это означает реальную проверку исполнения. Еврокомиссия требует от гейткиперов доказывать эффективное соблюдение правил и описывать принятые меры в отчетах о соответствии ^[18].

Проблема в том, что скорость сама по себе не гарантирует результата. Платформы могут добавить новые экраны, настройки или процедуры, которые выглядят как выполнение требований, но не уменьшают их роль как узкого места для конкурентов.

Есть и экономический риск. Изменения в обработке данных, согласии и персонализированной рекламе могут заметно перестроить рынок таргетированной рекламы и перераспределить доходы между компаниями ^[1]. В Испании это по-разному затронуло бы медиа, стартапы, онлайн-торговлю и туристический бизнес — в зависимости от того, насколько они зависят от сегментированной рекламы, платформенного трафика или прямых отношений с клиентами.

На что Испании стоит смотреть

Если Брюссель будет ускорять применение DMA, оценивать нужно не только темп, но и результат. Главный критерий — становятся ли цифровые рынки реально более открытыми, а не просто юридически переоформленными.

• Потребители: понятны ли варианты выбора по данным, согласию и альтернативным сервисам, и можно ли ими реально пользоваться ^[1][18].
• Медиа: уменьшается ли роль поисковиков, социальных платформ и рекламных систем как узких мест — или зависимость просто принимает новую форму ^[18][24].
• Стартапы: превращаются ли новые права бизнес-пользователей в практический доступ к распространению, видимости и клиентам ^[18].
• Туризм: меняются ли условия на платформах поиска и бронирования, включая Booking.com в той части, которая подпадает под DMA ^[27].

Итог

Для Испании ускоренное применение DMA было бы хорошей новостью, если оно приблизит реальные изменения: больше выбора для пользователей, больше пространства для стартапов, меньше зависимости для компаний, которым нужны крупные цифровые платформы, и более сбалансированные отношения в медиа и туризме.

Но это не гарантия роста доходов, снижения затрат или безболезненного перехода. Главное различие — между формальным соблюдением и настоящим открытием рынка. DMA уже действует; теперь вопрос в том, сможет ли ее применение сделать крупные цифровые сервисы более конкурентными и справедливыми, как этого добивается Еврокомиссия ^[18].