Por qué Berenberg recomienda vender los rebotes en el lujo europeo

El aviso de Berenberg se entiende mejor como una llamada sobre consumo que como un juicio sobre moda. La entidad sostiene que los rebotes de compañías como LVMH y Kering son vulnerables porque el sector está ajustándose a una etapa de menor crecimiento subyacente, no simplemente esperando a que nuevos directores creativos, reordenaciones de marca o retoques de precios reenciendan el ciclo anterior .

En pocas palabras

• Berenberg da por terminado el superciclo de tres décadas del lujo y cree que la demanda a medio plazo podría crecer solo entre el 2 % y el 3 % anual, muy por debajo del entorno histórico cercano al 6 % .
• El banco identifica tres vientos en contra para esta década: consumo chino restringido, presión sostenida sobre el gasto aspiracional y menor conexión con la Generación Z .
• La visión contraria apuesta por una recuperación en 2026: HSBC mejoró su recomendación sobre LVMH y Kering por una posible reactivación del consumidor chino, mientras UBS proyectó un crecimiento orgánico del 5 % para el lujo europeo en 2026 .

1. El problema, según Berenberg, no está en el escaparate

En bolsa, vender el rebote significa aprovechar una subida puntual para reducir exposición. Berenberg aplica esa lógica al lujo europeo porque cree que el mercado sigue mirando al sector con las gafas del ciclo anterior.

Según Investing.com, el bróker argumentó que el optimismo alrededor de nuevos directores creativos y ajustes de precios pasa por alto el punto central: el problema sería de demanda, no de oferta . FashionNetwork informó que el equipo liderado por Nick Anderson rebajó LVMH a mantener desde comprar y Kering a vender desde mantener, al considerar que la industria afronta un problema estructural de demanda y que el superciclo del lujo terminó .

La derivada bursátil es clara: si las compañías se valoran todavía como si fueran a volver al crecimiento de la década pasada, un régimen de menor crecimiento deja margen para más caídas. GuruFocus informó que Berenberg ve un potencial descenso medio de valoración del 25 % al 35 % frente a los niveles de los últimos nueve años . El banco también señaló que 2025 iba camino de ser solo la tercera vez en tres décadas en que los ingresos globales del lujo caen durante dos años consecutivos, tras el estallido puntocom y la crisis financiera global .

2. China sigue siendo la gran bisagra

China es el punto que puede confirmar o desmontar buena parte de la tesis. Berenberg sostiene que los años 2020 estarán marcados, entre otros factores, por un consumo chino más limitado . MarketScreener, al cubrir una nota de la entidad, indicó que Berenberg veía a China como el eje del panorama del lujo para 2026 y comparaba la presión sobre los hogares chinos con una recesión de balance tras la debilidad del mercado inmobiliario .

La señal, sin embargo, no es unidireccional. Reuters informó que las ventas de LVMH en el tercer trimestre de 2025 subieron un 1 % interanual, con el mercado doméstico chino en positivo de dígito medio a alto, un dato que impulsó las acciones de LVMH un 14 % y provocó un rally más amplio del sector . Pero FashionNetwork advirtió que quienes esperen una recuperación rápida en China pueden llevarse una decepción, porque muchos consumidores chinos aún lidian con tensión inmobiliaria, desempleo juvenil y confianza débil .

3. El comprador aspiracional pone a prueba el poder de precios

El comprador aspiracional —el cliente que accede al lujo de forma ocasional o en gamas de entrada— es una pieza clave del debate. Berenberg advierte de una presión sostenida sobre ese gasto . La cobertura vinculada a Reuters antes de resultados de LVMH señalaba que los inversores querían más medidas para reconquistar a compradores alejados por fuertes subidas de precios .

Ese detalle importa porque buena parte de la etapa posterior a la pandemia se apoyó en subidas de precios y en consumidores dispuestos a escalar hacia productos más caros. Si el cliente de entrada se resiste, el crecimiento de ingresos se vuelve más difícil de sostener.

Los datos de Bain también apuntan a un entorno más templado. La consultora estimó que el gasto total en lujo alcanzó 1,44 billones de euros en 2025, con una caída del 1 % al 3 % frente a 2024 a tipos de cambio corrientes; a tipos constantes, el resultado se movía entre un descenso del 1 % y un avance del 1 % . No es un desplome, pero se parece más a una normalización que a la vuelta del boom.

4. La Generación Z crece, pero no siempre compra lujo como antes

La Generación Z no es irrelevante para el lujo. McKinsey afirma que su gasto crece al doble de ritmo que el de generaciones anteriores y podría superar al de los baby boomers en 2029, impulsado por una transferencia de riqueza estimada entre 15 y 20 billones de dólares hacia la Generación Z y los millennials .

El problema para las grandes casas tradicionales es convertir esa atención en compras a precio completo. Berenberg menciona expresamente la falta de conexión con la Generación Z como uno de los vientos estructurales en contra del sector .

Al mismo tiempo, crecen canales alternativos. BCG y Vestiaire Collective estiman que el mercado de moda y lujo de segunda mano vale hoy entre 210.000 y 220.000 millones de dólares, y que podría alcanzar entre 320.000 y 360.000 millones en 2030, con un crecimiento anual del 10 %, alrededor de tres veces más rápido que el mercado de primera mano . EY, en su Luxury Client Index 2025, encontró que en China continental el 50 % de los clientes busca opciones de pago flexibles y el 25 % alternativas de alta calidad como dupes, es decir, productos que copian el diseño de una casa de lujo sin llevar su logotipo; EY también halló que el 54 % de los clientes encuestados compraría un producto de segunda mano directamente a una maison de lujo .

Eso no significa que los jóvenes rechacen el lujo. Significa que parte de la demanda puede desplazarse hacia acceso, valor de reventa, productos pre-owned o alternativas con estética de lujo antes que hacia compras nuevas a precio completo.

5. Las caídas de LVMH y Kering ayudan a entender el miedo, pero no lo resuelven

El castigo bursátil ya ha sido relevante. Una cobertura de Reuters en julio de 2025 indicó que LVMH caía casi un 27 % desde el inicio de ese año y Kering un 15 %, mientras Hermès y Richemont apenas variaban . Tras una nota de Berenberg en enero de 2026, MarketScreener informó de caídas del 3,74 % en Kering, del 2,81 % en LVMH, del 2,36 % en L’Oréal, del 2,43 % en Hermès, de casi el 4 % en Burberry y de casi el 3 % en Richemont .

Pero una acción que ya ha bajado no necesariamente ha terminado de ajustar. La tesis de valoración de Berenberg es que los precios aún incorporan demasiado de la trayectoria de crecimiento anterior . A la vez, el sector no es homogéneo: los movimientos de julio de 2025 sugerían que compañías más expuestas a clientes de mayor poder adquisitivo, como Hermès y Richemont, aguantaban mejor que LVMH y Kering .

6. Los alquileres prime mandan una señal ambigua

El mercado inmobiliario comercial de lujo no se comporta como si hubiera un colapso de demanda. Cushman & Wakefield señaló que los alquileres en calles europeas de lujo siguieron subiendo durante 2024 y que, al cierre de ese año, los niveles medios estaban un 3 % por encima de los de finales de 2018, mientras las calles comerciales no vinculadas al lujo seguían un 10 % por debajo . Savills informó que alrededor del 50 % de las principales calles europeas de lujo podría registrar crecimiento de alquileres durante el próximo año .

Pero el impulso también se ha vuelto más selectivo. Savills indicó que los alquileres prime medios en 27 destinos globales clave de lujo subieron un 0,9 % en 2025, muy por debajo del 6,6 % de 2024 . Para las marcas, esto es un arma de doble filo: las ubicaciones emblemáticas escasas sostienen visibilidad y prestigio, pero los costes fijos de ocupación pesan más si la demanda crece al ritmo más bajo que plantea Berenberg .

7. Por qué los analistas no se ponen de acuerdo

La discusión no es solo si habrá recuperación, sino qué calidad tendrá. HSBC subió LVMH y Kering a comprar en septiembre de 2025, argumentando que los consumidores chinos probablemente volverían a involucrarse más y que ambos grupos podían regresar a un crecimiento decente y rentable en 2026 . UBS proyectó un crecimiento orgánico del 5 % para el lujo europeo en 2026, después de un 2025 plano, y un aumento del 12 % en el beneficio por acción tras una caída del 12 %; la firma dijo que el giro dependía de la estabilización de la demanda china .

Berenberg, en cambio, sostiene que la vieja fórmula se ha debilitado: China ya no sería un motor garantizado, los compradores aspiracionales son más sensibles al precio y la Generación Z puede no relacionarse con el lujo heredado de la misma forma que los clientes de más edad . Bajo esa lectura, los rebotes no prueban que el superciclo haya vuelto; son oportunidades para salir.

Conclusión

La tesis de Berenberg gana fuerza si China mejora solo de forma modesta, los consumidores aspiracionales siguen presionados y los compradores jóvenes continúan desviando parte de su gasto hacia reventa, segunda mano o alternativas tipo dupe . Pierde fuerza si la recuperación china se acelera y las grandes marcas recuperan crecimiento a precio completo sin volver a presionar márgenes .

La conclusión práctica no es que todas las acciones del lujo sean igual de vulnerables. Es que el sector se ha vuelto más selectivo: fuerza de marca, riqueza del cliente, exposición a China, carga de alquileres y valoración pesan ahora más que comprar cualquier rebote como si el superciclo de tres décadas siguiera intacto .