Microsoft Advertising 推 AI Max 擴大搜尋自動化，Max CPC 控制卻收窄

但這不應與新的標準關鍵字配對類型混為一談。Microsoft 另外將 Predictive Matching 描述為一項可選的搜尋功能：在符合資格、採用以轉換為導向的自動出價策略時，它會利用最終網址、廣告標題、廣告文字及現有關鍵字，尋找新的搜尋查詢。

AI 生成及個人化廣告文案

AI Max 旨在即時生成新的文字素材，並按搜尋情境個人化廣告內容。Microsoft 表示，AI Max 可利用廣告主落地頁的資料協助生成相關素材，而經 AI 優化的素材會有標示，亦可以由廣告主編輯。

Microsoft 其他廣告文件亦提到，文字指引可讓廣告主控制 AI 生成素材中使用的字詞及短語。對於有法律、監管或品牌定位要求的企業，這些限制尤其重要；不過，啟用前仍應先核對帳戶內實際提供的設定。

動態擴展最終網址

AI Max 亦會利用落地頁資料，將廣告導向網站內可能更相關的頁面。Microsoft 表示，AI Max 會把廣告配對至最相關的落地頁，並提供網址排除設定，讓廣告主限制流量可被送往的頁面。

這可能有助擴大觸及及提升相關性，但同時代表廣告主在啟用前，應檢查網站架構、轉換追蹤、排除頁面，以及涉及商業或合規要求的網址。

Bing 及 Copilot 涵蓋範圍

Microsoft 將 AI Max 定位為適用於 Copilot Search、Copilot Answers 等 AI 驅動的搜尋體驗。 Microsoft 關於 Copilot 廣告的文件則指出，廣告會自動利用現有廣告系列素材（包括文字及圖片）建立。因此，Copilot 覆蓋並不代表每次對話式搜尋查詢都會由零開始生成一則全新廣告。

實際上，廣告主需要將現有素材、落地頁、排除設定及轉換訊號，視為更廣泛 AI 搜尋環境的輸入資料，而不只是傳統關鍵字競價的設定。

自動化以外，還有哪些控制及報告？

Microsoft 的公開資料一方面強調自動化，另一方面亦強調可見度及控制能力。AI Max 相關功能包括廣告系列層面的啟用設定、排除項目、素材及關鍵字報告，以及用來評估成效提升的實驗工具。

Microsoft API 文件亦提供多項獨立的退出設定，分別控制 AI 生成文字、最終網址擴展及搜尋字詞配對。 這反映功能具備一定可配置性，但在試點或分階段推出期間，實際可用程度及介面細節可能因帳戶而異。

至於「所有已使用自動生成文字素材或 Predictive Matching 的廣告系列都會自動啟用 AI Max」這項說法，現有證據仍未能核實。官方資料確認相關能力存在，但沒有證明所有這類廣告系列都已自動加入 AI Max。Predictive Matching 本身仍是合資格、採用以轉換為本自動出價策略的搜尋廣告系列可選功能。

推出時間表仍未完全對得上

目前時間線存在矛盾，不能簡單視為已經全球推出：

• Microsoft 在 2026 年 4 月公布 AI Max for Search，並表示功能會於 5 月開放試行。
• Microsoft 在 2026 年 6 月的 Advertising 活動回顧中，仍將 AI Max 列為 封閉試點。
• 提供的資料未能證實 AI Max 已於 2026 年 8 月全球推出，亦未能證明當時所有廣告主都已廣泛取得功能。

因此，廣告主應直接在帳戶內確認是否符合資格及是否已開通，而不要單憑 8 月的產品消息或功能名稱，便假定所有帳戶都能使用。

10 月 1 日起，Max CPC 有甚麼改變？

由 2026 年 10 月 1 日 起，建立以下出價策略的新非 Portfolio 廣告系列時，將無法再設定 Max CPC 上限：

• Maximize Clicks
• Maximize Conversions
• Maximize Conversion Value
• Target CPA
• Target ROAS

這項變動只適用於新廣告系列。根據 Microsoft 通知的相關報道，10 月 1 日前建立、而且已經設定 Max CPC 的現有廣告系列，仍可保留該設定。

仍可使用哪些出價上限替代方案？

根據現有報道，廣告主仍有以下幾條路可行：

• Portfolio 出價策略： Max CPC 在 Portfolio 設定中仍然可用。
• 其他支援的出價策略： 報道指出，Target Impression Share 及 enhanced CPC 仍保留 Max CPC 選項。
• 合資格的舊廣告系列： 在截止日前建立的廣告系列，只要已有 Max CPC 設定，便可繼續保留。

換句話說，Microsoft 並非一次過移除所有 CPC 控制，而是限制新建的獨立或非 Portfolio 自動出價廣告系列使用 Max CPC 上限。

與 Google 的 tCPA、tROAS 預算受限政策有何不同？

提供的資料顯示，Google 由 2026 年 8 月 17 日起有一項政策變動：採用目標式出價、並被標示為預算受限的廣告系列，會更接近廣告主設定的 Target CPA 或 Target ROAS，而不再持續以明顯低於 CPA 目標或高於 ROAS 目標的結果運行。

這與 Microsoft 取消 Max CPC 的決定是兩種不同性質的改動：

• Google： 改變預算受限時，系統如何理解及執行 tCPA 或 tROAS 目標。
• Microsoft： 從採用指定自動出價策略的新非 Portfolio 廣告系列中，移除 Max CPC 這項設定。

現有資料沒有提供 Microsoft 的明確政策聲明，證明其 tCPA 或 tROAS 在預算受限時採用與 Google 直接對等的行為。因此，不能把兩個平台描述成正式採取完全相同或相反的政策。較穩妥的結論是：Google 的已知改動關乎目標執行方式，而 Microsoft 10 月的確定改動則關乎每次點擊上限的使用權限。

為甚麼業界仍然批評取消 Max CPC？

爭議焦點不只是「Portfolio 出價仍然存在」。Max CPC 上限本身就是廣告主在廣告系列層面控制單次點擊成本及風險的直接工具。若新建獨立自動出價廣告系列不再提供這項設定，廣告主可能需要把廣告系列重新編入 Portfolio，或改用其他出價配置，才能維持近似的控制方式。

實務界主要擔心三點：

1. 控制變得不夠細緻： Portfolio 架構未必適合每一種廣告系列分類或分眾方式。
2. 營運複雜度上升： 廣告主可能要重整帳戶架構，而不是在建立廣告系列時簡單輸入 CPC 上限。
3. 對成本受限的廣告主風險較高： 規模較小的帳戶、分得很細的廣告系列、受監管品牌，以及有嚴格單位經濟要求的業務，可能仍需要硬性的點擊成本上限，即使它們使用自動轉換出價。

Microsoft 的方向很清楚：讓自動出價更多依靠預算、轉換價值及目標 CPA 或 ROAS 管理成效，而不是依靠 Max CPC 上限。對部分廣告主而言，這或許能簡化自動化流程；但對需要將每次點擊成本納入風險模型的廣告系列，代價就是少了一項直接控制工具。

啟用 AI Max 或建立新廣告系列前，應先檢查甚麼？

廣告主在啟用 AI Max，或在 10 月截止日前建立新廣告系列前，應核對以下事項：

• 帳戶是否真的已經可以使用 AI Max，而不是只依賴公布的時間表。
• 搜尋字詞配對、自動生成文字及最終網址擴展目前是否已啟用。
• 網址排除設定，以及品牌或內容方面的限制是否妥善配置。
• AI 生成素材如何標示、編輯及在報告中呈現。
• 現有設有 Max CPC 上限的廣告系列是否應保留或遷移。
• Portfolio 架構是否符合帳戶的營運方式及財務要求。
• 轉換追蹤及落地頁導向是否可靠，足以支援更大程度的自動化。

整體方向已經相當明顯：Microsoft 正在搜尋廣告中擴大 AI 輔助的觸及及創意彈性，但同時收窄新自動化廣告系列可使用的廣告系列層級 CPC 上限；至於 AI Max 的全面推出時間，則仍應以帳戶實際資格及官方後續更新為準。