Google歐盟搜尋版面大改：被罰4.6億歐元後，用家、格價網同商戶邊個得益？

Google已經喺歐盟推出新版搜尋結果版面，背景係歐盟委員會裁定Google喺搜尋中優待自家購物、酒店、交通同體育服務，因而罰款4.6億歐元。今次改版旨在回應歐盟《數碼市場法》（DMA）對大型平台「守門人」禁止「自我偏袒」嘅規定。135

最明顯嘅變化，會出現喺購物、旅遊及本地商戶相關搜尋。專門搜尋及格價服務會獲得更突出位置；另一邊廂，Google以往喺結果頁直接整合嘅部分資料，例如相關輪播欄內嘅即時價格，就會被移除。Google認為咁會令搜尋冇咁好用；歐盟委員會嘅立場則係，Google唔可以靠其主導地位嘅搜尋引擎，優待同競爭對手直接競爭嘅自家服務。12

新版歐盟搜尋結果係點排？

就受影響嘅搜尋字詞，新格式大致如下：

• 頁面最頂突出顯示一個專門搜尋服務；
• 其後有兩個同類服務，但提供嘅資料較少；
• 酒店、航空公司或餐廳嘅輪播欄會放到更下方，而部分功能包括即時價格會被刪除。2

呢個做法同過去Google將自家垂直搜尋服務深度整合入結果頁嘅模式，有頗大分別。歐盟委員會認定，Google喺購物、酒店、交通同體育搜尋結果中，優待自家服務而非第三方服務。4.6億歐元係針對Google搜尋嘅罰款；另有4.3億歐元罰款涉及Google Play限制商戶引導消費者到其他、往往更平嘅購買渠道，兩宗罰款合共8.9億歐元。1

點解Google一定要改？

DMA第6(5)條禁止守門人在排名上，對自家產品及服務作出比同類第三方服務更有利嘅處理。就Google搜尋而言，規定涵蓋其自家垂直搜尋服務，亦涵蓋Google自家內容喺搜尋結果中被排名或嵌入嘅方式。3035

歐盟委員會想達到嘅唔止係「換個版面」：核心係令網上搜尋市場更公平、更容易有競爭。換言之，主導搜尋引擎唔應該利用結果頁去為旗下延伸服務製造優勢。31

邊啲人可能得益？邊啲人要取捨？

格價平台同專門搜尋服務

最直接受惠嘅，可能係格價平台及其他專門搜尋服務，因為新版面畀佢哋喺Google搜尋中更顯眼嘅曝光位。呢個結果符合DMA希望令競爭對手更有機會爭取注意力同流量嘅目標。131

排得前唔代表長遠一定有流量或成交，但至少佢哋獲得一個位置；而歐盟此前正正裁定，Google自家垂直服務曾經獲得優待。

搜酒店、機票、食肆嘅用家

Google稱，冇咗集中顯示嘅即時價格及較豐富嘅結果功能後，用家格價同預訂會變得更麻煩。Google向路透表示，測試顯示用家對改動高度不滿，並形容呢次係公司29年來最大幅度嘅服務質素下降。2

不過，呢啲係Google自己嘅評估，並非已公開嘅獨立研究結果。實際體驗要視乎新連結究竟係令用家更容易比較不同服務，定係令想快速查價、睇供應情況或訂位嘅人多咗幾步操作。

酒店、航空公司、餐廳及其他商戶

Google亦表示，商戶可能少咗免費直接流量，對中介平台嘅依賴反而增加。公司稱，早前DMA相關改動後，免費直接訂房流量下跌30%。2

呢個數字要審慎看待：資料由Google提供，現有報道冇列出獨立方法學或驗證。從商業模式角度睇，若更多客源經格價平台轉介，確實可能改變商戶獲客成本；但影響有幾大，唔可以單憑Google嘅說法定論。

真係「搜尋質素下降」？

關鍵在於點樣定義「質素」。

Google嘅看法係，將即時價格等可即時行動嘅資訊整合喺同一頁，對用家更方便，亦可以直接將顧客帶去供應商。由呢個角度睇，將競爭對手服務擺得更突出、同時抽走部分功能，會令流程冇咁有效率。2

歐盟委員會嘅觀點則唔同：如果平台經營者將自家服務放喺更有利位置，再一體化都唔代表中立。DMA衡量嘅標準包括公平對待同市場可競爭性，唔係淨係計用家喺Google控制嘅流程內可以少撳幾次。131

所以，爭議唔只係頁面設計，而係主導平台靠自家整合帶來嘅便利，應否凌駕競爭對手喺同一個搜尋結果頁公平競爭嘅機會。

如果歐盟認為補救措施唔夠，會點？

Google須喺歐盟委員會決定後60日內終止違規行為。因此，今次推出新版面係一項合規措施，但唔代表委員會已經最終認定Google合規。1

按DMA，歐盟委員會可處以公司全球全年總營業額最多10%嘅罰款；如屬重複違規，最高可達20%。另外，亦可施加最高相當於平均每日全球營業額5%嘅定期罰款。若屬系統性違規，委員會完成市場調查後可再採取額外補救措施。33

換言之，如果歐盟認為改版未能有效終止自我偏袒，Google仍面對相當大嘅監管壓力。

下一步要睇咩？

今次新布局可以視為DMA執法嘅一次實戰測試。格價及專門搜尋服務得到寶貴曝光；用家可能見到資訊冇咁密集嘅結果頁；酒店、航空公司、餐廳等供應商則要留意轉介流量模式會否改變。

Google所講嘅用家不滿、質素下降同直接訂房流量減少，值得檢視，唔應照單全收。反過來，競爭對手獲得更突出位置，亦要以實際數據判斷有冇創造到真正競爭，而唔只係將搜尋頁面嘅位置重新分配。歐盟委員會最終點評估，將決定呢個設計會否成為歐盟Google搜尋嘅長期模式，抑或只係Google合規過程中嘅下一次調整。12