Netflix重大轉向：引入直播電視頻道、WWE，純隨選串流時代終結

Netflix正進行創立以來最重大嘅策略轉向——由純隨選點播圖書館模式，轉向直播節目、線性電視頻道同潛在捆綁銷售方案。背後推動力包括原創劇集「第二季魔咒」導致嘅嚴重觀眾流失、股價由2025年中高位下跌大約40%，以及迫在眉睫嘅競爭壓力，要挽救停滯不前嘅每戶收看時數。

迫使改變嘅壓力點

「第二季魔咒」極之殘酷。 幾乎所有2025年回歸嘅英語Netflix劇集都流失咗觀眾，第二季跌幅由30%到最高85%不等 。《降世神通：最後的氣宗》第二季首四日觀看次數由2120萬暴跌至870萬 ；《怒嗆人生》第二季首星期只得410萬觀看次數 。唯一嘅主要例外係《怪奇物語》第五季 。分析認為呢個現象同劇集之間間隔太耐（成日隔半年到超過一年）、缺乏傳統電視宣傳，以及連續劇疲勞有關 。

用戶參與度停滯不前。 2025年上半年總觀看時數只升咗1.1%（達到951億小時），全部增長都係來自新用戶，而每戶嘅收看時數冇增長過 。呢個迹象顯示，用戶願意花喺點播目錄上嘅時間已經到咗天花板。

股價暴跌約40%。 Netflix股價2025年6月創下歷史新高133.91美元，但到2026年中跌到70至82美元水平，跌幅大約38%至47% 。觸發拋售嘅原因包括：收購華納兄弟探索公司（作價約830億美元）失敗（2026年2月放棄）、令人失望嘅收入指引，以及投資者對成熟市場增長前景嘅普遍懷疑 。

內容成本持續飆升。 2025年預計內容開支達到180億美元 ，自2021年以嚟製作同授權成本上升咗30%，喺對手爭奪頂級內容嘅情況下，利潤空間受壓 。

策略轉向：四大關鍵動作

Netflix嘅回應係多方面偏離歷史上嘅純點播、冇廣告、不捆綁嘅模式。

1. 喺Netflix App內推出直播線性電視頻道

透過同法國TF1集團嘅里程碑式協議，Netflix由2026年夏季開始，為法國用戶直接喺介面內整合五條直播線性電視頻道，以及最多4萬個隨選節目（超過3萬小時）。呢個做法要求Netflix處理即時線性串流——對於一直以嚟只做點播嘅技術同用戶介面嚟講，係一個重大改變 。呢個試驗初期只係開放畀5%嘅法國Netflix用戶，測試廣告支援嘅線性內容傳送 。外界普遍認為呢項協議可以成為擴展到其他市場嘅模板 。呢個信號表明，Netflix而家認為有時間表、有預約嘅觀看模式，係一個補充性嘅留住用戶工具 。

2. 大手筆投資直播體育同大型活動

Netflix投入50億美元簽訂長約播放WWE嘅《Raw》（2025年開始），仲有NFL聖誕大戰、美國演員工會獎，以及直播UFC賽事等合作 。喺法國，TF1嘅協議仲包括歐洲國家聯賽等直播體育 。呢個策略係要創造「必睇」嘅直播瞬間，帶動即時文化討論，減低用戶流失，同傳統「自己揀時間煲劇」嘅點播模式完全相反 。聯席CEO Ted Sarandos講過：「要記住，體育係我哋直播策略嘅一個子集。我哋優先考慮可以擁有嘅、有意義嘅突破性活動。」

3. 由沉迷用戶數，轉向盈利同每戶平均收入

Netflix已經公開話，策略重點由純粹嘅用戶數量，轉向每會員平均收入（ARM）、廣告層級變現同擴大利潤率 。佢嘅廣告支援計劃係專門為咗應對「訂閱疲勞」同價格敏感度而設——呢個係承認咗「任睇、冇廣告」嘅訂閱模式有價格上限 。截至2025年，廣告支援計劃已經佔可用市場新註冊用戶嘅55%，Netflix目標係喺2030年達到90億美元廣告收入 。公司由2025年開始停止公布用戶數字，已經顯示咗呢個重點轉移 。

4. 放棄830億美元收購華納兄弟探索公司

Netflix喺2026年2月放棄咗呢單原本係公司史上最大嘅收購，如果成功嘅話會增加一個龐大嘅線性同資料庫內容目錄 。呢次交易告吹，令Netflix需要其他途徑去深化內容目錄——令到同TF1嘅線性頻道協議同直播體育投資，變得更加策略上迫切 。

呢啲動作點樣偏離傳統模式

傳統Netflix模式	新策略方向
純點播、一次過上架	直播線性頻道同有時間表嘅節目
冇直播體育	50億美元WWE協議、TF1直播體育整合
獨立訂閱，不捆綁	廣告支援計劃、潛在第三方捆綁
以用戶增長為主要指標	盈利能力、每用戶平均收入同參與度
演算法主導，冇預定宣傳	線性編排成為策展同留住用戶嘅工具

證據強烈顯示，Netflix正由一個純「點播圖書館」，轉型為一個串流同線性混合平台——呢個係承認咗「無底目錄」模式已經到咗參與度嘅極限，必須靠直播、有時間表同活動式節目，先可以防止觀眾流失到YouTube、Peacock等其他對手 。