Adidas 收入創紀錄，股價反跌 18% 創歷史最大跌幅：世界盃營銷燒錢成元兇

盈利唔達標，靚仔收入都冇用

收入增長確實唔錯。Adidas 第二季收入按年升 14%，創季度新高 。跑步同足球鞋類、復古 Originals 系列、以及世界盃主題產品嘅需求都好強勁。

問題出喺底線（bottom line）。經營溢利（operating profit）得 5.74 億歐元（約 6.58 億美元），按年只係升咗 5%，比起市場預期嘅大約 6.16 億歐元低咗大約 8% 。收入升咁多，利潤增長咁少，呢個差距就係觸發投資者掟貨嘅關鍵 。

世界盃營銷燒錢過 10 億美元

令利潤率受壓嘅主要元兇，係世界盃相關嘅營銷開支大升。Adidas Q2 嘅營銷開支按年大增 30%，額外用多咗 2.12 億歐元（約 2.43 億美元），主要用喺世界盃嘅宣傳活動同上 。成個季度嘅營銷費用總共大約 9.24 億歐元（約 10.5 億美元）。

呢筆錢的確帶嚟咗銷售增長——Adidas 賣出嘅世界盃球衣數量係最初預測嘅四倍 ——但係就食咗大部分收入嘅增長空間，令盈利增長好有限 。

最傷：盈利指引唔變

雖然 Adidas 調高咗全年收入增長指引至 9-10%（之前係高單位數增長），但係全年經營溢利目標照舊維持喺大約 23 億歐元 。

等緊好消息嘅投資者見到盈利指引冇上調，覺得呢個係一個隱含信號：就算收入好勁，都唔代表利潤會有改善 。有分析師話：「絕對嚟講 Q2 係一個好季度，但係投資者期望太高，結果令人失望」。

老臣子 CFO 唔玩，添亂

令件事更加火上加油嘅，係在位好耐嘅 CFO Harm Ohlmeyer 宣佈唔會續約，佢喺公司做咗近 30 年 。雖然公司已經搵咗接班人，但係呢個管理層變動，喺咁關鍵嘅時刻增加咗不確定性 。當時有分析師指出，股價咁大反應係「Harm Ohlmeyer 唔續約」加上「盈利唔達標」呢個 cocktail 嘅結果 。

專家點睇？

嗰日股價跌到低過 150 歐元，係幾個月以嚟嘅低位，令到 Adidas 股價今年以嚟累計跌咗大約 10% 。

呢件事反映咗一個經典嘅投資者矛盾：如果賺錢嘅成本太高，賺到嘅利潤比預期少，咁就算銷售數字幾靚都冇用。

對 Adidas 嚟講，世界盃喺品牌曝光同銷售數量上係一個成功嘅商業活動。但係對投資者嚟講，呢個成功嘅代價——利潤率受壓同埋唔肯郁嘅盈利指引——實在太高喇。