外賣補貼戰改寫網購習慣：即時零售成中國電商新戰場

外賣價格戰帶來的，不止是平價飯餐和飲品，而是把網購的「到貨時間」重新校準。經過一年優惠券、免運費及猛烈促銷後，中國大城市不少消費者已習慣：買餸、買藥、買花、買化妝品，甚至買電子配件，都希望落單後一小時內收到。這令「即時零售」——按需把附近商品送上門的零售模式——由外賣的附加服務，變成電商平台必爭之地。1

消費者習慣變了：不是「送貨」，而是「即刻要」

補貼降低了小額、急用訂單的心理門檻。以往要專程去超市，或者接受翌日才到的包裹，現在同一個 App 已可用來買午餐、止痛藥、花束或充電線。消費者提高的，是對即時性的預期，而不只是對配送服務的要求。1

外賣本身是高頻需求：用戶會反覆打開 App。平台於是可趁這個使用習慣，把商品範圍擴至生鮮、個人護理、品牌貨品與電子產品。真正的戰略目標，是成為消費者買「附近商品」時的預設入口，而非單純搶午市外賣訂單。1 16

市場有幾大？估算口徑不同，但方向一致

路透社引述與中國商務部相關的估算指，中國即時零售市場在 2026 年約值 1.2 萬億元人民幣（1,780 億美元），並預計至 2030 年平均每年增長 12.6%。1

其他研究的數字較高，主要源於行業定義不同。一項 2025 年行業估算指市場規模為 1.5 萬億元人民幣，並預期到 2030 年超過 2 萬億元；MoonFox Data 的另一份報告則估計，2024 年市場為 7,800 億元人民幣，同樣預測 2030 年超過 2 萬億元。14 16

無論採用哪一個估算，結論都很清楚：以一小時內送達為賣點的本地零售，規模已大到足以影響中國最大幾個消費平台的布局。

為何美團、阿里巴巴、京東都要由外賣跨到零售？

外賣網絡已經具備即時零售最難建立的幾項基礎：

• 高頻流量： 用戶經常打開 App 點餐，可順勢引導至其他商品。
• 本地履約能力： 騎手與附近商戶網絡，適合短距離配送。
• 更大的購物籃子： 生鮮、藥品、美妝、電子產品等，單筆交易金額有機會高過普通餐飲訂單。
• 更多收入來源： 除配送費外，平台還可收取佣金、廣告、商家服務及物流相關收入。

不過，「一小時送到」要賺錢並不容易。平台必須掌握附近庫存、快速揀貨，並維持足夠高的配送密度，才能壓低每單派送成本。1 16

低價的代價：消費者得益，商戶、騎手與平台都承壓

短期最受惠的當然是消費者：優惠、免運費與低價令選擇更多、落單更便宜。但這也令用戶更容易哪邊優惠大就轉去哪邊，未必形成真正的長期忠誠。1

商戶雖然可能換來額外流量，卻也面對參與促銷、承擔部分折扣的壓力。其後中國市場監管部門提出的規則草案，正是針對平台強迫商戶參加補貼、或要求商戶承擔補貼成本的做法。18

平台本身亦為搶客付出盈利代價。美團在 2026 年 6 月公布連續第三個季度虧損，背景正是由補貼推動的一小時配送競爭；其後隨價格戰降溫，美團在第二季恢復盈利。20 17

騎手則要面對更多即時訂單與更緊的送達預期。因應外界對配送壓力的關注，京東在 25 個城市試行取消遲到現金罰款，改為扣服務分。29

監管出手，為補貼戰降溫

中國監管機構逐步將過度補貼和破壞性減價，視為市場秩序問題。2026 年 1 月，國務院反壟斷反不正當競爭委員會辦公室表示，將調查外賣平台之間的惡性競爭。19

同年 6 月，國家市場監督管理總局公布針對「非理性競爭」的規則草案，擬禁止平台強制商戶參與補貼、低於成本銷售，以及利用資本優勢從事壟斷或不正當競爭。18

食品安全責任亦受到更嚴密審視。2026 年 4 月，當局公布就「幽靈外賣」個案，對 7 家電商及外賣平台合共罰沒 35.97 億元人民幣。這筆總額屬涉及多個平台的獨立食品安全執法行動，不應視為只針對美團、阿里巴巴和京東之間補貼戰的處罰。40

下一回合不再只鬥燒錢，而是鬥履約與供應

美團：守住高頻用戶，擴大本地商品供應

美團仍是外賣市場的既有龍頭，亦經營廣泛的即時零售服務。其重點是留住高頻本地用戶、擴闊商品選擇，以及提升配送密度。美團「閃購」涵蓋生鮮、零食、電子產品和美妝等類別，普遍主打約 30 分鐘送達。1 6

阿里巴巴：串連淘寶流量、餓了麼運力與盒馬庫存

阿里巴巴可把淘寶的電商用戶、餓了麼的配送網絡，以及盒馬超市體系的庫存結合。目標是把一次即時落單，延伸成更廣泛的淘寶零售關係；它倚重的是本地門店與履約能力來擴闊選擇，而不只是靠外賣優惠券。1 7

京東：靠零售供應鏈與前置倉加速送貨

京東主打既有零售供應鏈、品牌商品定位及配送能力。「京東秒送」已在京東 App 取得顯眼入口，旗下 7FRESH 亦開設前置倉，支援生鮮商品更快履約。15

即時零售要盈利，關鍵是每張訂單都要計得過數

平台正投資幾項核心能力：

• 與超市和本地門店合作，讓庫存更靠近消費者；
• 建設暗店、閃電倉及前置倉，以提高有貨率和揀貨速度；
• 建立更密集的配送網絡，把騎手成本分攤到更多鄰近訂單；
• 提高每位用戶的購物籃子金額，並發展商家服務，改善單客收入。

這條路比單靠補貼吸引用戶更可持續，但也非常花資本，並要求庫存資料可靠、履約穩定，以及每張訂單的收入與成本都受嚴格控制。1 15 16

真正留下來的，是「手機即時買附近商品」的習慣

補貼戰看來已在財務壓力與監管介入下冷卻，但它加快了中國電商的一個結構性轉變：消費者已學會把手機當成即時購買本地商品的工具——由午餐、藥品到電子配件都可以。1 17

對美團、阿里巴巴與京東來說，下一階段的贏家未必是派出最大優惠券的一方，而是能否提供合適的附近商品、穩定送到家，並讓一小時零售真正賺到錢的一方。