麥當勞用 AI 建議分店定價：附近分店的巨無霸，價錢可以唔一樣？

同一款巨無霸，去另一間麥當勞買，價錢可能唔同。麥當勞正以機器學習工具，按分店提供餐牌定價建議；系統會參考交易數據，並估算各地顧客願意支付幾多。不過，現有報道未能證明每一項分店價格差異都是 AI 造成，也未有證據顯示系統會按個別顧客身分開出不同價錢。13

AI 定價工具點樣運作？

路透社報道，麥當勞的定價引擎會分析旗下近 14,000 間餐廳每天數以百萬計的交易資料，再為不同分店、不同餐牌項目提供公司所稱的「最佳價格」建議。估算當地顧客願意支付的價錢，是其中一項重要考慮。1

相關報道亦提到，附近競爭對手的價格可能是參考資料之一。67但目前公開資料未有交代模型如何衡量各項因素，也未能確定公司整體定價目標如何轉化為個別建議。路透社提到，麥當勞希望提升總部利潤；這不等於已證明「提升利潤」是模型直接採用的其中一項輸入數據。1

重點是，報道說的是按地點提供價格建議，而非按每位顧客個人化定價。13

相隔幾公里，價格可以有出入

路透社指出，兩間相距只有幾英里的麥當勞，巨無霸售價可以不同；即使兩間店由同一位加盟商經營，情況亦可能出現。3這顯示鄰近分店之間的價格可以有差異，但單憑這點，未能判定某一組價格差距是 AI 建議直接造成。13

分店實際定價可能涉及不同決定。若沒有針對特定分店的證據，就不應把價格差異一概歸因於 AI，亦不應將工具提供的建議與店主最後採用的價格視為同一回事。13

總部有定價工具，加盟商有自己的盤算

麥當勞表示，加盟商仍可自行決定售價。不過，部分加盟店業主向路透社表示，感到公司施壓，要求他們使用定價工具。17

分歧在於：總部希望用工具協助不同分店定價；加盟商則要判斷，建議價格是否適合自己店舖所在的市場，會否令顧客覺得太貴，甚至轉去別處消費。從整體盈利角度看似合理的建議，未必符合每位店主對當地顧客負擔能力的判斷。

路透社報道了店主所說的壓力，但現有資料未能確認加盟商有幾常拒絕建議，亦未能說明拒絕後會否有任何後果。17

顧客觀感與反壟斷疑慮：仍要分清風險和定論

如果系統根據某地顧客的估計支付意願建議價格，附近食客又發現同一款食品售價有明顯差別，品牌可能面對負面觀感。對一個價格容易跨分店比較的連鎖品牌而言，顧客或會質疑定價是否公平。路透社亦提到反壟斷審查的可能性；但「可能受到審查」是風險，並非裁定麥當勞已違反反壟斷法。1

目前較穩妥的結論是：麥當勞使用 AI 協助制定分店層面的價格建議；公司稱加盟商可自行定價，但有店主表示感到跟從建議的壓力。報道確認鄰近分店可能出現價格差異，卻未證明 AI 單獨造成某一項差距，也未完全釐清加盟商實際上有多大自主權。137