iPhone 18 傳分兩階段推出，Apple 靠高價 Pro 機押注收入增長

Apple 可以選擇自行吸收部分成本、將成本轉嫁給消費者，或者同時採取加價及調整產品組合兩種做法。不過，加幅越大，Apple 就越需要證明 Pro 系列提供的升級價值足以維持消費者的換機意欲。

平均售價上升，會否換來較少銷量？

如果秋季陣容主要由 Pro 型號及高價摺機組成，Apple 的 平均售價（ASP） 幾乎肯定會上升。原因很直接：市場上可供選擇的 iPhone，將會有更大比例屬於昂貴的 Pro、Pro Max，甚至是定價遠高於主流手機的摺機。

這個策略同時帶來兩個相反方向的效果：

• 收入及利潤有上升空間： 原本打算購買 Pro 的消費者，可能接受更高售價；如果摺機成功，亦可為 Apple 開闢一個新的高價產品類別。摩根士丹利估計，如果售價上升約 200 美元，而需求仍然有韌性，盈利可能得到溫和支持。
• 出貨量可能受壓： 原本想買普通版 iPhone、iPhone Air 後繼型號或 iPhone 18e 的消費者，可能選擇等到 2027 年春季，而不是升級至 Pro。秋季產品選擇較少，亦可能削弱 Apple 在假日購物旺季接觸不同價位消費者的能力。

真正的關鍵，並不是 ASP 會否上升——如果傳聞中的產品組合成真，答案幾乎肯定是會。市場要計算的是：每部手機增加的收入及盈利，能否抵銷延後購買、換機率下降，或者供應不足所造成的損失。

iPhone 18 Pro 有甚麼傳聞中的升級？

現時報道提到的 Pro 系列升級，包括 A20 Pro 晶片、相機改良，以及縮小版 Dynamic Island。 網上流傳的其他規格仍未獲證實，Apple 亦尚未正式公布新機。

至於摺疊 iPhone，報道指它仍然以一般 iPhone 發布周期為目標，預計與 Pro 系列一同在 9 月亮相，儘管早前曾有製造問題的疑慮。 不過，這並不代表執行風險已經消失。首代摺機涉及螢幕、鉸鏈、生產良率及供應鏈等多重複雜因素，會令整個發布計劃更具挑戰。

發布時間本身亦未有定案。供應商相關報道支持 Pro 系列在秋季推出，而普通版 iPhone 18 則可能在 2027 年第一季登場；iPhone 18e 及第二代 iPhone Air 亦被廣泛傳出會在春季推出。 目前 Apple 尚未確認發布會日期、產品名稱、售價或上市日期。

Apple 最新業績，為看好論點提供支持，但有保留

Apple 2026 財政年度第三季業績，顯示市場對其產品及定價能力仍有信心。公司收入達 1,094 億美元，創下 6 月季度紀錄，按年上升 16%；iPhone 收入則按年上升 22%，至 543 億美元。攤薄後每股盈利升 29%，至 2.02 美元。

這些數字令投資者有理由相信，即使價格上升，Apple 仍有能力銷售高端硬件。不過，季度業績亦得到一些短期因素支持。Apple 表示，50.1% 的毛利率包括約兩個百分點的關稅退款正面影響，而每股盈利亦包括 0.11 美元的有利關稅退款影響。

因此，這份業績支持市場對 Apple 業務的信心，卻不能保證更昂貴的 iPhone 18 產品組合一定成功。投資者仍要觀察 9 月季度的表現，以及晶片供應、記憶體成本和延期型號的上市時間。

為甚麼分析師意見分歧？

看好的一方認為，Apple 可以利用假日旺季把消費者引導至利潤率較高的 Pro 型號，再透過加價抵銷零件通脹；摺機亦有機會成為吸引市場注意的新旗艦。近期 iPhone 銷售增長強勁，顯示需求暫時未出現明顯崩塌。

審慎甚至看淡的一方則指出，價格越高，換機率可能越低；秋季缺少普通版 iPhone，亦代表 Apple 面向價格敏感買家的選擇減少。供應鏈限制有可能限制 Apple 最需要在假日季度銷售的產品，而首代摺機亦可能帶來生產良率及毛利率問題。美銀及摩根士丹利均曾提到高價摺機的潛力，同時指出摺疊螢幕成本可能對毛利率造成壓力。

對投資者而言，最有決定性的證據不會來自傳聞，而會來自實際執行：正式售價、上市時的供應量、早期銷售速度、消費者選擇的產品組合，以及 Apple 後續公布的業績。

在這些數據出現之前，iPhone 18 的傳聞確實支持「平均售價上升」這個投資論點，但仍不足以保證 iPhone 總收入、出貨量，甚至 Apple 股價一定會同步上升。