阿迪达斯“单只鞋”广告为何引发抵制呼声？

抵制呼声并非主要针对“单只鞋服务”这个想法，而是针对阿迪达斯在以色列市场宣传该服务时选择的代表人物——沙列夫·比顿（Shalev Biton）。多家报道将他描述为一名前以色列军人：他在2021年加沙冲突期间服役时受伤并失去左腿，随后还在Instagram上宣传了这项合作。347

对批评者而言，这一人选令一项原本强调无障碍与包容的项目，被置入高度政治化的战争语境。社交平台上因此出现了“抵制阿迪达斯”的呼吁；批评的重点是品牌的代言人选择及其象征意义，而不是反对让有下肢肢体差异的人能够单独购买一只鞋。23

“单只鞋服务”具体提供什么？

阿迪达斯称，这项店内服务面向有下肢肢体差异的顾客：在欧洲23个国家的参与阿迪达斯直营门店，顾客可以按整双鞋售价的50%购买所需的一只现货鞋。服务自2026年1月19日起已上线，阿迪达斯于3月11日发布公告。18

因此，时间上需要区分：服务并非3月才开始，而是1月已投入使用；3月发布的是官方公告。18

为什么代言人选择激起反弹？

活动人士认为，在加沙战争及其造成的大量平民伤残背景下，让一名曾在以色列军队服役、并在2021年加沙冲突中失去腿部的退役军人，成为无障碍项目的宣传面孔，显得缺乏对现实处境的敏感度。37

批评者提出的是“代表性”问题：一个全球品牌突出一名以色列退役军人的截肢经历，而许多巴勒斯坦截肢者同时面临治疗、康复和假肢供应的巨大缺口。这正是抵制信息在网上传播时所强调的对比。23

加沙的康复危机加剧了争议

世界卫生组织（WHO）2026年6月表示，在2024年9月至2026年5月期间接受评估的2300名截肢者中，只有500人获得永久性假肢，占比不足25%；加沙没有一家康复机构处于完全运作状态。36

WHO此前估计，截至2024年7月，加沙已有3105至4050例肢体截肢；除截肢外，严重肢体创伤、烧伤、脊髓损伤等也带来了长期康复需求。41 后续报道仍称截肢人数达数千人，儿童受到的影响尤为严重。4849

这些数据并不意味着零售层面的单只鞋服务能够与紧急医疗、假肢制作或康复体系相提并论。但它们解释了为何批评者不会把这则广告仅仅视作普通品牌合作，而会将其放在加沙人道危机的框架中解读。

可以得出什么结论？

现有证据支持的结论是：阿迪达斯面临的是一场围绕代言人选择、军旅背景与战争环境的声誉和政治反弹。批评者将比顿的服役经历与加沙尚未满足的截肢者康复需求联系起来，因此号召抵制。3436

不过，现有报道本身不能证明阿迪达斯支持以色列军事政策，也没有确立比顿本人实施过某项具体违法行为。这些是需要独立证据支持的不同指控。更准确的说法是：一项旨在改善购物便利性的无障碍服务，因谁来代表它、以及该代表人物受伤所处的冲突背景，而被其广告符号意义所掩盖。

对品牌传播的启示

无障碍项目本身可以具有实际价值，但在政治高度敏感的环境中，代言人、拍摄语境和周边的人道状况，往往与产品或服务本身一样重要。阿迪达斯这次争议显示：一项务实的零售便利措施，也可能因传播执行方式而引发远超商业层面的争论。