YouTube与Netflix争抢顶流创作者：他们为何突然值数百万美元？

这也构成了对YouTube早期做法的实际反转：此前的报道曾称，创作者即便为了Netflix机会而放弃合作，YouTube也不愿仅为此提供补偿；现在，平台却开始讨论直接付费，以换取创作者暂时不把作品交给Netflix。不过，现有资料并未完整记录此前政策的具体细节，因此这段政策历史仍不如当前战略转向清晰。

Netflix正在采用“两条路线”争夺创作者

Netflix并没有使用一种统一的合同模式。它一方面通过低门槛的非独家授权扩大内容供给，另一方面也在推动更接近好莱坞式的独家人才合作。

非独家授权：YouTube仍然保留

在非独家安排下，Netflix可以收录知名YouTuber已经制作的视频或内容合集，而创作者仍能继续在YouTube更新。报道提到的相关创作者包括Ms. Rachel和Mark Rober。

这种方式让Netflix获得熟悉的创作者和现成受众，同时不必立刻要求创作者离开原本建立影响力的YouTube。对观众而言，同一套内容仍可能在YouTube免费观看，只是多了一个流媒体入口。

对Netflix来说，这也是风险较低的测试：平台可以先观察创作者内容能否转化为流媒体观看和订阅参与度，再决定是否投入更严格的独家合作。

Jordan与Salish Matter：从授权走向全面合作

Netflix与Jordan Matter及其女儿Salish Matter的协议明显超出单纯的内容库授权。Netflix表示，两人将为平台开发、制作并主演原创项目，内容覆盖剧本类、非剧本类和动画系列，其中新项目将独家登陆Netflix。

Tubefilter在协议公布时称，两人在YouTube拥有超过3500万订阅者，每月观看量超过3亿次。这样的受众规模解释了Netflix为何把这份协议视为长期人才与内容品牌投资，而不仅是购买一批已经存在的视频。

Jay Shetty：视频播客的独家分发

Netflix与Spotify还与Jay Shetty签署多年协议，获得其视频播客《On Purpose》的独家分发权。彭博社报道称，这份安排的价值最高可能达到1亿美元；Netflix和Spotify确认了协议，但没有确认金额。

新的视频节目从YouTube转移到Netflix和Spotify，这直接冲击了YouTube在视频播客领域的地位。在这一案例中，独家并不只是改变节目的“家”，而是改变成熟受众观看新一期内容时必须前往的平台。

对创作者经济意味着什么

当两个大型平台争夺同一批观众时，最具影响力的创作者会获得更强的谈判筹码。他们可能争取到预付款、制作资金、最低收入保障、更多推广资源、更优分成，以及更明确的版权和所有权保护，而不必主要依赖浮动的广告收入。

但这场竞争的收益不会平均分配。YouTube的谈判对象据报道只是少数或一小批创作者，而不是整个创作者行业。这可能进一步拉大头部频道与大量长尾创作者之间的差距：前者能获得平台支票，后者仍主要依赖常规的广告和创作者变现工具。

独家协议也可能让平台更大程度控制发布时间、内容曝光、受众数据和观众关系。创作者或许拿到了更多钱，却也可能更依赖掌握分发入口的平台。

观众和广告主会受到什么影响

观众可能首先感受到的是观看入口变得更加分散。非独家授权能够增加内容的可获得性；但独家协议则可能让原本在YouTube上免费观看的新节目转移到Netflix或Spotify，观众需要订阅相应服务。在《On Purpose》的案例中，报道显示新的视频节目将不再上传到YouTube。

广告主也会面临类似变化。当热门节目从YouTube这种广告支持的平台转移到订阅服务时，部分YouTube广告库存和创作者主导的品牌植入可能消失，或以新的形式重新组合。YouTube提出收入分成和品牌合作激励，恰恰说明广告价值仍是这场竞争的核心，即使平台开始直接向创作者付费。

真正值得关注的问题是：这会不会成为整个行业的新标准，还是仅仅是针对少数顶流创作者的防守行动？截至目前，证据更支持后一种谨慎判断。可以确定的是，平台正在把创作者从单纯的流量来源，重新定义为需要投入资金、包装运营并争夺独家窗口的“高级内容资产”。