Klarna在ChatGPT推出AI购物搜索：对话式电商正在到来

Klarna 的购物搜索在做什么

Klarna 的 Shopping Search 应用把其庞大的商家网络接入到了 ChatGPT 的对话界面。

当用户向 ChatGPT 提出购物问题——例如寻找某种商品、比较不同型号，或获取送礼建议——系统就可以返回来自 Klarna 商家生态的商品结果。

这些结果通常包括：

• 商品图片和视觉卡片
• 实时价格与库存信息
• 多个商家的报价
• 跳转到零售商网站的购买链接

过去，消费者往往需要在多个网页之间来回切换，对比价格和商品信息。现在，这些步骤可以在一次对话中完成。

与此同时，最终交易仍然发生在商家网站上，零售商仍然是正式的销售主体（seller of record）。

在ChatGPT里购物的流程

整体体验模仿人们平时询问购物建议的方式：

1. 用自然语言提问：例如“200美元以内有哪些好的无线耳机？”
2. ChatGPT返回商品结果：包含图片、商品信息和当前价格。
3. 在聊天界面对比商品：用户可以浏览不同选项并继续追问。
4. 点击跳转购买：选择商品后会进入对应商家的网页完成支付。

这种模式结合了两种优势：

• AI负责 发现和比较商品
• 电商平台和品牌负责 交易与履约

背后的技术：AI原生商品发现

Klarna 的工具建立在 ChatGPT 近年来推动的 AI原生购物体验 之上。

ChatGPT 的购物功能已经逐渐加入：

• 商品图片浏览
• 对话式商品搜索
• 商品对比功能

这些功能把原本需要多个网站和多次搜索完成的流程压缩进一个 AI 界面。

在这个体系中：

• ChatGPT 提供对话界面和商品发现层
• Klarna 提供商品数据和商家网络
• 零售商网站 负责最终结算和订单处理

目前公开信息没有详细说明商品排序算法，例如是否存在付费排名或广告位。

为什么AI购物突然爆发

Klarna 的这一发布正好赶上 AI 驱动购物流量的快速增长。

Adobe Analytics 的数据显示：

• 2025年假日购物季，来自生成式AI工具的零售网站流量同比增长约693%。

其他关键趋势还包括：

• AI推荐流量在多个行业增长，其中 零售增长最大。
• 来自 AI 助手的访问者 转化率高于许多传统渠道。
• 在更早期阶段，AI助手带来的零售流量曾一度增长 约4700%。

这些数据说明：对话式AI正在成为新的商品发现入口。

Klarna 的AI战略：从支付走向购物入口

Klarna过去最知名的是“先买后付”（Buy Now, Pay Later）服务，但近年来公司正试图把自己定位为 AI驱动的商业平台。

ChatGPT中的购物搜索意味着 Klarna 正在进入消费者购物旅程的更早阶段，而不仅仅是结账时出现。

通过这一步，Klarna 可以参与：

• 商品发现
• 价格比较
• 购物推荐

换句话说，公司不再只是在支付环节出现，而是希望在用户 决定买什么之前 就进入决策过程。

更大的趋势：代理型电商（Agentic Commerce）

Klarna 的新功能也反映了行业正在讨论的一个趋势：“Agentic Commerce”（代理型电商）。

在这种模式下，AI助手不仅回答问题，还会帮助用户：

• 发现商品
• 比较产品
• 分析价格和功能
• 把购买需求导向商家

ChatGPT 的视觉商品浏览和对话式筛选功能，正是为了把原本分散在多个网站上的购物步骤整合到一个 AI 工作流中。

Klarna 的版本目前仍然是 “引导购买”模式：AI帮助用户选择商品，但最终交易仍在商家网站完成。

对零售商意味着什么

如果 AI 助手成为新的商品入口，电商竞争的焦点可能会发生变化。

未来，品牌不仅要优化 搜索引擎排名，还需要考虑：

自己的商品数据是否能在 AI 助手中被正确发现和展示。

随着 AI 流量持续增长，像 ChatGPT 这样的对话界面可能很快成为线上零售最重要的新获客渠道之一。