John Lewis如何为AI购物时代铺路

John Lewis正在把AI购物视为一场“被发现”的竞争。

越来越多消费者会向AI工具提出“买什么好”这类问题。对零售商而言，关键不只是商品是否齐全，也在于品牌和商品信息能否出现在视频、社交平台及AI辅助搜索所覆盖的研究路径上。John Lewis表示，来自AI智能体的搜索占比已从一年前的0.3%升至2.5%。18

从年度大营销，转向全年持续生产内容

这一策略的核心是 The Box Studio。它设在John Lewis伦敦牛津街门店内，专门制作会影响消费者购买决定的视频与社交内容。公司称，这相当于把其自2007年起每年一次的圣诞叙事营销，扩展为全年运作的内容机制。2

重点在于“持续”。路透社报道称，网红和创作者可在这里每天录制内容。18 相较于依靠少数大型广告节点，John Lewis希望稳定地增加可供消费者、搜索引擎和AI系统理解与检索的素材。

但这并不意味着发布更多内容，就必然能让某个聊天机器人优先推荐John Lewis。不同AI平台会按各自的系统决定呈现哪些信息和商品；内容增长能提升线上被理解和发现的可能性，却不是排名保证。

首个节目：《Gift List》

工作室的首个制作项目是社交媒体优先的视频播客 《Gift List》，由安吉拉·斯坎伦（Angela Scanlon）主持，首期嘉宾为英国广播人路易斯·泰鲁（Louis Theroux）。节目围绕送礼与收礼背后的故事展开，并为社交渠道分发而设计。2

对John Lewis而言，这类访谈节目不是一次性的广告资产，而是能够持续产出视频片段和话题内容的格式。消费者可能先在社交信息流中获得灵感，也可能先问AI“适合送给谁的礼物”，之后才进入零售商网站比较商品；在这一过程中，品牌需要更早出现。

投入金额未公开，回报仍待验证

John Lewis没有披露工作室及内容计划的具体投资额。公司已清晰说明战略逻辑：在AI购物逐渐介入商品研究的情况下，增加优质、及时的内容有助于数字渠道的可发现性。

不过，现有信息尚不能证明该计划会改善其在任何特定AI产品回答中的位置。对其他零售商来说，这也是值得区分的一点：做好内容是为未来的发现入口做准备，并非获得AI推荐的通行证。

困难消费环境下的一笔押注

这项投入发生在较为严峻的经营背景中。John Lewis Partnership董事长Jason Tarry曾警告员工，公司正准备应对“销售更低、成本更高”的阶段，并将重点放在保住利润率、管理库存，而非大规模依靠折扣促销。24

在消费者对非必需品支出更谨慎时，能在购买决策早期被看到的价值会更高：如果品牌在消费者缩小选择范围之前就进入其搜索、比较和灵感获取环节，便有机会避免在最后一步才与竞争对手争夺注意力。

内容战略推进时，管理层也在交接

该计划还恰逢领导层更替。Peter Ruis已于9月6日卸任John Lewis董事总经理，以开展新的项目；此前担任John Lewis Partnership非执行董事的Will Kernan，将按公司所称的有序继任安排，于9月中旬接任。12

接下来的考验，是能否把快速增长的AI搜索渠道转化为实际的消费者关注和销售。John Lewis已经较早地开始为这一转变建设内容基础设施；更难回答的问题则是：在零售市场趋于谨慎的环境中，更高的内容可见度能否带来可衡量的竞争优势。