前以色列士兵代言“单只鞋”服务，阿迪达斯致歉

阿迪达斯一项原本主打无障碍与包容的零售服务，因以色列本地广告的代言人选择而演变成政治争议。

该品牌在以色列门店为 Single Shoe（单只鞋） 服务做宣传时，邀请前以色列士兵、截肢运动员沙列夫·比顿（Shalev Biton）出镜。他在2021年受伤后失去左腿，并与另外10名残障运动员一同出现在海报中。该服务允许只需要一只鞋的顾客——例如截肢者或有肢体差异者——以一双鞋价格的50%购买单只鞋。13

随后，亲巴勒斯坦活动人士在网上批评并呼吁抵制阿迪达斯。西班牙演员哈维尔·巴登（Javier Bardem）也加入呼吁。阿迪达斯表示，这是一项由当地团队执行的本地推广，而非全球广告活动，并就引发的反应致歉。26

服务本身卖的是什么？

Single Shoe 的设计目的，是避免截肢者或其他只需一只鞋的人，为一双用不上的鞋支付全价。阿迪达斯称，该服务于2026年1月先在23个欧洲国家推出：在阿迪达斯直营店和奥特莱斯，单只鞋售价为一双鞋的50%。公司说，项目开发过程中曾咨询残障组织，包括英国残奥会协会 ParalympicsGB。17

比顿是以色列本地宣传中11名残障运动员之一。报道还提到，他在一支宣传片中试穿阿迪达斯鞋，并在户外跑步。322

批评焦点：不是“单只鞋”，而是广告中的人物与时机

反对声音的核心并非质疑单只售鞋服务本身。批评者认为，在加沙面临庞大、长期的康复和假肢需求之际，阿迪达斯突出一名前以色列军人的形象，显得不合时宜且缺乏敏感度。

世界卫生组织（WHO）2026年5月更新估计，自2023年10月以来，加沙约有4.3万人遭受会改变人生的伤害，其中逾2.2万人有重大肢体损伤，逾5000人经历肢体截肢；这类严重伤者中最多约四分之一是儿童。这些数字整合了多种医疗和康复数据来源，并非实时、完整的登记册。4145

在这一背景下，批评者认为，广告给予一名以色列军队前成员商业曝光，与许多巴勒斯坦人遭受严重肢体创伤、又难以获得康复资源的现实形成尖锐对照。半岛电视台引述一名抵制运动协调人的话称，这则广告是“对巴勒斯坦人的冒犯”。22

巴登随后在社交平台上呼吁追随者出于对巴勒斯坦人的声援而抵制阿迪达斯，令争议获得更广泛关注。613

阿迪达斯如何回应？

阿迪达斯表示，公司注意到当地团队在“一次近期本地推广”活动中使用的一张图片，引发“担忧和强烈反应”。公司称无意冒犯任何人，并向受影响者致歉。212

同时，阿迪达斯强调：

• 海报仅在以色列使用，不属于全球营销活动。13
• Single Shoe 是面向有肢体差异人士的包容性服务，并非专为军人或以色列市场设计。1718

公司还称，该服务将继续扩展至欧洲、亚洲和中东地区，包括巴勒斯坦、黎巴嫩、埃及、阿联酋、沙特阿拉伯、科威特和卡塔尔等地。1723

这场争议为何会迅速放大？

此次风波发生前，阿迪达斯在以色列—巴勒斯坦议题上的营销与赞助决定就多次受到不同立场群体的审视。

2024年，阿迪达斯将巴勒斯坦裔美国模特贝拉·哈迪德（Bella Hadid）从一项与1972年慕尼黑奥运会相关鞋款的宣传中撤下；这一决定同样引来批评，并有人要求公司道歉。27

更早之前，巴勒斯坦体育俱乐部与抵制倡议者曾反对阿迪达斯赞助以色列足球协会，理由是该协会旗下有定居点球队。阿迪达斯后来于2018年结束赞助关系，并称决定出于商业因素而非政治立场。3126

这些旧争议并不能证明 Single Shoe 服务意在排斥巴勒斯坦人，但它们说明了：在高度对立的政治与人道危机语境中，即使是一项看似直接的无障碍服务，也可能因广告人物和传播场景而被赋予更广泛的政治含义。

对消费者而言，关键区别是什么？

需要区分两件事：

1. 服务本身：以五折价格提供单只鞋，服务于确实只需要一只鞋的人；
2. 本地创意选择：以色列推广活动决定由比顿作为宣传人物。

阿迪达斯的道歉针对的是这次本地推广所造成的冒犯和反应；公司则坚持，Single Shoe 的总体目标是为多个国家和地区有肢体差异的人提供便利。217