微软广告全球推出 AI Max，搜索广告自动化再向前一步

微软广告已开始面向全球账户推出 AI Max for Search campaigns。这套功能此前于 4 月公布，并在 5 月开放试点；此次 rollout 将其从测试阶段推进到更广泛的可用阶段。

AI Max 的变化并不只是增加一种关键词匹配方式。它可以同时影响三个环节：哪些搜索会触发广告、广告展示什么文案，以及点击后进入哪个页面。

AI Max 为搜索广告增加了什么

1. 搜索词匹配不再局限于关键词列表

AI Max 的 Search-term matching 能够寻找广告主明确关键词之外的相关查询。系统参考的信号包括广告系列关键词、广告内容、落地页以及用户意图信息；在 Bing 和 Copilot 等场景中，它也针对更复杂、更接近自然对话的搜索问题进行匹配。

这意味着系统对广告主业务和网站内容的理解范围，比单纯依赖关键词更大。对于广告主而言，新的管理重点也随之出现：原有关键词列表不再等同于投放边界，搜索词报告和排除词设置需要持续维护。

2. Text customization 可生成新的广告文案变体

Text customization 会基于已批准的广告素材和网站内容生成、测试不同文案变体，尝试让广告表达更贴合用户当下的搜索语境。

微软此前介绍的 AI 广告创意功能强调了品牌控制，包括语气、信息表达和品牌一致性等方面。 因此，自动生成文案后，团队需要审核的不只是上传了哪些素材，还包括系统可以读取哪些网站内容，以及这些内容能够如何影响最终广告。

3. Final URL expansion 动态选择落地页

Final URL expansion 可以根据用户的搜索查询，将点击导向微软认为更相关的页面，而不是始终使用广告系列预先设定的固定最终网址。

对于产品分类清晰、页面结构完善的网站，这有机会让更宽泛的搜索词与更具体的产品或服务页面建立联系。但与此同时，网站内容质量、转化追踪、页面相关性和网址排除规则，也会成为广告系列治理的一部分。

AI Max 仍强调广告主控制权

微软将 AI Max 描述为新建和现有广告系列均可选择启用的功能。微软广告产品联络人 Navah Hopkins 表示，AI Max 包含品牌控制、报告、搜索词排除以及广告主对自动化使用方式的选择权。

这也是微软为 AI Max 设定的核心产品定位：它不是简单取代关键词管理，而是在现有 Search campaign 上增加一层扩展匹配和动态投放能力，同时让广告主能够查看并限制自动化结果。

实际评估时，可以把 AI Max 拆成三个问题：

• **覆盖范围：**广告系列可能匹配哪些新增搜索查询？
• **广告信息：**哪些已批准素材和网站内容可以影响生成文案？
• **流量去向：**启用 Final URL expansion 后，哪些网址可能接收流量？

分别检查这三个环节，通常比把 AI Max 当成一个无法拆解的总开关更容易测试和管理。

相关自动化功能将如何变化

微软表示，Predictive Matching 将并入 AI Max 的 Search-term matching，原有功能将不再作为独立产品入口存在。

另有报道指出，从 2026 年 9 月 1 日起，使用 Automatically Created Assets（自动创建素材）或广告系列级广泛匹配设置的 Search campaigns 将自动升级到 AI Max，并默认启用相关 AI 功能。 具体处理方式可能取决于广告系列当前配置，广告主在假设所有账户行为一致之前，应先查看账户通知和广告系列设置。

PPC 团队需要重新关注哪些管理工作

AI Max 正在把优化单位从单个关键词或单条广告素材，扩展为由用户意图、广告创意和落地页共同构成的组合。对于人工难以预判的搜索，尤其是对话式查询，这种方式可能帮助广告系列捕捉新的需求。

但自动化范围扩大后，基础治理并没有变得不重要，反而更关键：

1. 定期查看搜索词报告，为无关或受限需求维护排除词。
2. 审核网站内容，确认哪些页面信息可能被系统用作广告文案来源。
3. 在扩大投放前检查落地页相关性、转化追踪和网址排除设置。
4. 尽可能设置对照实验，不要只根据整个账户的汇总结果判断 AI Max 是否有效。
5. 特别留意已经启用 Automatically Created Assets 或 Predictive Matching 的广告系列，确认哪些功能已被迁移或开启。

这些步骤并不是为了消除自动化，而是为自动化划定可以被观察、比较和纠偏的边界。

Max CPC 的变化与 AI Max 是两回事

微软广告还出现了另一项独立变化：据报道，从 2026 年 10 月 1 日起，新建的非组合出价广告系列将不再提供 Max CPC 出价方式。 这项政策与 AI Max rollout 并不属于同一功能，应以账户通知和微软当前文档为准，再决定是否调整广告系列结构。

两者解决的是不同问题：AI Max 主要影响搜索词匹配、广告文案和落地页行为；Max CPC 则涉及出价控制。它们可能同时影响 Search campaign 管理，但不应被当作同一项产品变化来评估。

结论：先测试最有价值的一环

微软 8 月 19 日的全球推出，使 AI Max 成为 Search campaigns 中一套更完整的 AI 层，核心包括扩大相关搜索需求、调整广告文案以及选择更匹配的落地页，同时继续提供品牌控制、排除设置、报告和广告主选择权。

对广告主来说，最稳妥的起点并不是立即判断 AI Max 是否应该取代关键词策略，而是先明确三个组件中哪一个最具价值：搜索词匹配、文案定制，还是网址扩展。随后，在搜索词、广告素材和落地页均有治理机制的前提下，分组件进行测试。