微软广告加码 AI Max：搜索自动化扩张，Max CPC 控制却将收紧

微软正在把 Microsoft Advertising Search 推向更自动化的方向：通过 AI Max 扩大搜索词发现范围、生成广告素材，并根据网站内容选择更相关的落地页。不过，现有证据并不足以证明 AI Max 已于 2026 年 8 月在全球全面上线。微软 2026 年 4 月的公告称，该功能计划于 5 月进入公开试点；但 6 月的活动回顾仍将其标注为“封闭试点”。

相比之下，另一项变化的时间和范围更明确：从 2026 年 10 月 1 日 起，微软将取消在新建非组合广告系列时设置 Max CPC 上限的选项，且该变化涉及多种自动出价策略。

AI Max 到底会做什么？

AI Max 更像是叠加在 Microsoft Advertising 搜索广告系列之上的 AI 能力层，而不是一种全新的广告系列类型。它会综合广告主提供的广告素材、关键词、网站内容和转化信号，寻找额外需求，并组合出更符合搜索场景的广告体验。

扩大搜索词匹配范围

AI Max 可以突破广告主现有关键词的覆盖范围，将广告匹配到更多相关搜索查询。微软将其描述为 AI 驱动的搜索词匹配能力，目标是通过改进查询匹配来发现新的需求。

但这不应被理解为一种新的标准关键词匹配类型。微软文档将“预测性匹配”单独列为可选的搜索功能：在符合条件且采用基于转化的自动出价策略时，它会参考最终 URL、广告标题、广告文本和现有关键词，寻找新的相关查询。

换言之，AI Max 与预测性匹配存在关联，但公开资料并没有把“AI 优化”定义成一种新的常规匹配类型。

生成并个性化广告文案

AI Max 旨在生成新的文本素材，并根据实时情境个性化广告创意。微软表示，该功能可以利用广告主落地页中的信息生成相关素材；AI 优化素材会被标注，且广告主可以编辑。

微软其他广告文档还介绍了文本规则，广告主可以借此限制 AI 生成素材中使用的词语和短语。 对有法律、监管或品牌定位要求的企业来说，这类限制尤其重要。不过，具体可用的设置可能因账户和功能阶段而异，启用前仍应以账户界面中的实际选项为准。

动态扩展最终 URL

AI Max 还会读取网站落地页信息，将广告匹配到广告主网站上可能更相关的页面。微软称，AI Max 能为广告匹配最相关的落地页，并允许广告主设置 URL 排除项，限制流量可以到达的位置。

这可能帮助广告主扩大覆盖范围、提升广告与页面之间的相关性，但也带来新的检查要求。启用前，应确认网站结构、转化追踪、排除页面，以及涉及商业条款或合规要求的 URL 是否配置正确。

Bing 与 Copilot 搜索场景

微软将 AI Max 定位于包括 Copilot Search 和 Copilot Answers 在内的 AI 驱动搜索体验。 微软关于 Copilot 广告的文档则表示，Copilot 中的广告会根据广告系列已有素材自动创建，包括文字和图片。

因此，广告出现在 Copilot 中，并不意味着每次对话式查询都会从零生成一条全新的广告。更准确的理解是：广告主现有的素材、落地页、排除规则和转化信号，会成为更广泛的 AI 中介搜索环境的输入。

自动化扩大了，控制项还在吗？

微软的公开材料强调，AI Max 并非只追求自动化，也提供可见性和控制能力。相关能力包括广告系列级启用设置、排除项、素材和关键词报告，以及用于评估效果提升的实验工具。

微软 API 文档还列出了针对 AI 生成文本、最终 URL 扩展和搜索词匹配的独立退出设置。 这表明功能具备一定的可配置性，但在试点或分阶段发布期间，具体入口和可用范围可能会变化。

需要特别注意的是，现有资料并不能证实：所有已经使用自动生成文本素材或预测性匹配的广告系列，都会被自动加入 AI Max。官方资料确认了这些能力的存在，却没有证明所有相关广告系列都被自动启用。预测性匹配本身仍是面向符合条件、采用基于转化的自动出价策略的搜索广告系列的可选功能。

AI Max 的发布时间线仍未完全确定

目前公开信息存在矛盾，不能简单概括为“2026 年 8 月全球上线”：

• 微软在 2026 年 4 月发布 AI Max for Search 的公告，并表示该功能计划于 5 月进入公开试点。
• 微软 2026 年 6 月的 Advertising 活动回顾，仍将 AI Max 标注为 封闭试点。
• 现有来源没有验证其已在 2026 年 8 月全球发布，也没有证明届时所有广告主都能使用该功能。

因此，广告主应直接检查自己的账户是否符合资格，而不能仅根据公告日期、产品页面或媒体报道推断已经获得普遍访问权限。

10 月 1 日起，哪些新广告系列不能再设置 Max CPC？

从 2026 年 10 月 1 日 起，新建非组合广告系列在采用以下出价策略时，将无法添加 Max CPC 上限：

• 最大化点击次数（Maximize Clicks）
• 最大化转化次数（Maximize Conversions）
• 最大化转化价值（Maximize Conversion Value）
• 目标每次转化费用（Target CPA）
• 目标广告支出回报率（Target ROAS）

这项变化针对的是新建广告系列。根据微软相关通知的报道，在截止日期之前创建、且已经设置 Max CPC 的既有广告系列，可以继续保留该设置。

哪些 Max CPC 替代路径仍然存在？

现有报道提到的可选路径包括：

• 组合出价策略： Max CPC 在组合出价设置中仍可用。
• 其他支持该设置的出价策略： 引用报道指出，目标展示次数份额和增强型 CPC 仍保留 Max CPC 选项。
• 符合条件的既有广告系列： 在截止日期前创建的广告系列，可以继续使用当前 Max CPC 设置。

所以，这并不是所有 CPC 控制都会被一次性取消，而是限制了新建、非组合、采用指定自动出价策略的广告系列添加 Max CPC。

与 Google 的预算受限 tCPA、tROAS 政策有什么不同？

现有来源显示，Google 将从 2026 年 8 月 17 日 起调整预算受限广告系列中目标型出价的行为。采用目标 CPA 或目标 ROAS、且状态为“受预算限制”的广告系列，将被引导至更接近广告主所填写的 tCPA 或 tROAS 数值，而不是继续长期维持明显优于目标的结果。

这与微软取消新广告系列 Max CPC 的决定不是同一类变化：

• Google 的变化，涉及预算受限时如何执行广告主设定的目标。
• 微软的变化，涉及新建非组合广告系列是否还能使用单次点击成本上限。

现有资料没有提供微软官方、明确且与 Google 完全对应的 tCPA 或 tROAS 预算受限政策声明。因此，不能把两家平台描述成正式采取了完全相同或完全相反的政策。较稳妥的结论是：Google 调整的是目标执行方式，微软确认调整的是 Max CPC 这一单次点击控制项的可用性。

为什么从业者仍在批评取消 Max CPC？

争议焦点并不只是“组合出价是否仍可用”，而是广告主能否继续在单个广告系列层面设置直接的点击成本防线。Max CPC 上限可以作为单次点击曝光的风险护栏；如果新建独立自动出价广告系列无法使用它，广告主可能需要重构账户，将广告系列纳入组合出价，或改用其他出价配置。

从业者主要担心以下三点：

1. 控制粒度下降： 组合结构并不一定适合所有广告系列划分方式和管理模型。
2. 运营复杂度上升： 广告主可能需要调整账户架构，而不是在创建广告系列时直接填写一个 CPC 上限。
3. 受约束账户承压： 中小型账户、细分程度较高的广告系列、受监管品牌，以及有严格单位经济模型的业务，可能更需要硬性的点击成本限制。

微软的方向很明确：让自动出价更多依靠预算、目标 CPA、目标 ROAS 和转化价值等信号管理效果，而不是依赖 Max CPC 上限。其代价也同样清楚——对部分广告主而言，自动化设置可能更简单；但对于把单次点击上限纳入风险模型的广告系列，直接控制项会减少。

广告主现在应检查什么？

在启用 AI Max，或赶在 10 月截止日期前创建新广告系列之前，建议重点确认：

• AI Max 是否已经在账户中开放，不要只依据公告时间判断。
• 搜索词匹配、自动生成文本和最终 URL 扩展分别处于什么状态。
• URL 排除项以及品牌和内容安全规则是否配置妥当。
• AI 生成素材如何标注、编辑和报告。
• 已设置 Max CPC 的既有广告系列是否应继续保留，是否需要迁移。
• 组合出价的账户结构是否符合实际运营和财务管理需求。
• 转化追踪和落地页路由是否足够可靠，能够支撑更大范围的自动化。

总体趋势已经相当清晰：微软正在扩大搜索广告在 AI 辅助下的触达、创意和页面选择能力；与此同时，新建自动化广告系列中的单次点击成本上限正在变得更难使用。至于 AI Max 何时真正实现广泛开放，广告主仍应以账户级可用性为准。