谷歌重做欧盟搜索页：4600万欧元DMA罚款后，结果页变了什么？

谷歌已在欧洲推出新的搜索结果布局，此前欧盟委员会因其在搜索中优待自家购物、酒店、交通和体育服务，对其处以4.6亿欧元罚款。此次调整旨在回应欧盟《数字市场法案》（DMA）对大型平台“守门人”禁止“自我优待”的要求。135

最直观的变化出现在购物、旅行及本地消费等搜索中：专业比价或垂直搜索服务获得更靠前的位置，而谷歌过去整合展示的一些信息则被删减，例如相关轮播区中的实时价格。谷歌认为，这会让搜索体验变得不那么实用；欧盟委员会的立场则是，谷歌不能借助其主导性的通用搜索入口，为自家同类服务提供优待。12

新版欧盟搜索结果长什么样

在受影响的查询中，改版后的页面将呈现：

• 顶部突出展示一家专业搜索服务；
• 其下展示两家信息较少的专业服务；
• 页面更靠下的位置设置酒店、航空公司或餐厅的轮播区，但部分功能——包括实时价格——会被移除。2

这与谷歌过去高度整合、由自家垂直服务主导的结果体验明显不同。欧盟委员会认定，谷歌曾在购物、酒店、交通和体育结果中优待自家服务，而非第三方服务。搜索业务的4.6亿欧元罚款，另加Google Play“引导限制”问题的4.3亿欧元罚款，使两项DMA罚款合计达到8.9亿欧元。1

为什么谷歌必须改版？

DMA第6条第5款禁止“守门人”在排名中给予自家产品或服务比类似第三方服务更优惠的待遇。对Google Search而言，这项义务不仅涉及谷歌自有的垂直搜索服务，也涵盖其自有内容在搜索结果中的排名和嵌入方式。3035

欧盟委员会追求的不只是视觉布局的改变，而是让在线搜索市场更公平、更具可竞争性：主导性搜索引擎不应利用结果页，为下游自营服务取得竞争优势。31

谁可能受益，谁又要承担代价？

比价平台和专业搜索服务

最直接的潜在受益者是各类专业搜索与比价服务。新版设计为它们提供了更显眼的Google Search流量入口，这与DMA提升竞争对手争取用户注意力和访问量能力的目标一致。131

不过，靠前展示并不必然转化为长期流量或成交；它的意义在于，这些服务获得了一个过去被认定由谷歌自家垂直产品享有优待的位置。

搜索旅行和本地消费信息的用户

谷歌称，失去集中呈现的实时价格和其他更丰富的结果功能后，用户比较和预订将更麻烦。谷歌对路透社表示，其测试显示用户对改变高度不满，并将此次调整称为其29年来最大幅度的服务质量下降。2

这些属于谷歌自身的评估，并非已公开的独立研究结论。实际影响取决于新链接是否能让用户更容易横向比较不同服务，还是会让想快速查看价格、可订状态或进入预订流程的人多走几步。

酒店、航空公司、餐厅及其他本地商家

谷歌还称，商家可能获得更少的免费直接流量，并更依赖中介平台。该公司提到，在此前与DMA有关的改动后，免费直接预订流量下降了30%。2

这一数字需要谨慎看待：它由谷歌提供，现有报道没有给出独立的方法说明或核验。更多流量经由比价平台转介，确实可能改变商家的获客成本和经营模式；但影响规模不能仅凭谷歌的说法确定。

这真的是搜索质量下降吗？

取决于如何定义“质量”。

谷歌认为，能直接提供当前价格等可操作信息的一体化结果页，对用户更方便，也能把消费者直接导向供应商。因此，让竞争对手服务获得更突出位置、并移除部分功能，会降低页面效率。2

欧盟委员会的观点不同：如果平台运营者给予自家服务优先展示，高度整合的体验就并非中立。DMA衡量的标准不仅是减少用户点击次数，也包括公平待遇与市场可竞争性。131

因此，争议不只是页面怎么排，而是主导平台通过自家整合带来的便利，是否应压过竞争对手在同一结果页上公平竞争的机会。

如果欧盟委员会认为整改不合格，会怎样？

欧盟委员会决定作出后，谷歌须在60天内终止搜索业务中的违规行为。此次上线是合规措施，但并不意味着欧盟委员会必然会认定谷歌已完全合规。1

根据DMA，委员会可处以企业全球年度总营业额最高10%的罚款；如属重复违规，最高可升至20%。此外，还可施加最高相当于全球平均日营业额5%的定期罚款。若构成系统性违规，委员会在市场调查后还可采取额外补救措施。33

这意味着，如果委员会认定新设计未能有效终止自我优待行为，谷歌仍面临相当强的监管压力。

接下来该看什么？

新版布局可被视为DMA执法的一场实时检验：比价服务获得了宝贵曝光，用户可能面对信息密度较低的结果页，而本地供应商则需观察引流和预订路径是否发生变化。

谷歌关于用户不满、体验降级和直接预订流量的说法，应接受审视，而不应被自动视为定论。同样，竞争对手获得更突出位置，也应以可衡量的结果来判断——它是否真正带来了有意义的竞争，而非仅仅重新分配了搜索页空间。欧盟委员会最终的评估，将决定这一设计会成为欧洲搜索的长期模式，还是谷歌合规过程中的又一次调整。12