宝马向车主中控屏推送“蜘蛛侠”广告，用户震怒：我们为何不能接受？

这一行动立即引发了大规模车主不满。在Reddit等社交媒体上，大量用户发声，称自己花费5万至10万美元购买豪华车，得到的却是强制广告。一位用户写道：“Paying 50-100k for a car, yet still getting ADs”，并调侃“下一步我们需要给车装广告拦截器”。许多车主将此次事件比作2014年U2乐队专辑被强制推送到用户iTunes库的历史。

面对质疑，宝马方面的回应是：这是与索尼影业和漫威品牌合作的“节日动画”和“特殊惊喜”的一部分。公司强调，此广告并非自动播放，车主必须主动点击横幅才能体验，且该活动有严格时限，只在2026年7月27日至8月10日期间有效。

为何批评者尤为愤怒？

尽管任何在已购产品上投放非请求广告的行为都令人不快，但此次风波的强度，主要源于以下两个深层因素：

1. 直接违背了曾做出的承诺

2023年12月，宝马集团互联公司发展高级副总裁Stephan Durach在接受采访时明确表示，宝马不会出售中控屏空间来播放商业广告。他称汽车座舱是“私人空间”。当时，多家媒体如《Autoweek》、《TechSpot》、《BMW Blog》和《MediaPost》都报道了这番话。 Durach的原话是：“‘To say I’m selling the screen to play a commercial, I don’t see it. It’s a private space.’” 此次蜘蛛侠广告的上线，被批评者视为对这种承诺的彻底背叛。

2. 令人忧虑的“试探边界”模式

这并非宝马首次因变现尝试引发众怒。早在2022至2023年，宝马就因试图对工厂已预装的硬件——座椅加热功能收取月费（约18美元/月），而遭到激烈批评。在车主强烈抵制后，宝马于2023年9月取消了该项订阅，随后高管也承认那是“一个错误”。 从“硬件订阅”到“屏幕广告”，批评者认为宝马正在系统地试探，能从已购车主身上榨取多少订阅和广告收入。

更广泛的影响

此次与索尼影业的促销合作，据称全球媒体价值高达3.09亿美元，创造了汽车与电影合作的历史纪录。 批评者警告，这为其他车企树立了危险先例，可能将已购车辆的内部屏幕视为理所当然的第三方广告位。营销评论员Tom Goodwin指出，虽然短期内能带来收入，但长期对品牌形象的损害可能远超收益。