谷歌2026年8月IP地址用途变更：欧洲广告商需知的用户同意与合规要点

自2026年8月3日或其后不久起，谷歌将开始把来自欧洲经济区、英国和瑞士用户的IP地址用于广告衡量与广告个性化。这一变化的核心是IP地址处理目的的转变：从网络路由和广告交付，变为用于广告目标的设备识别。由于IP地址在GDPR下被视为个人数据，这种用途的重新定义立时触发了广告商和发布商必须处理的用户同意要求。

本文将详细解读变化内容、为何事关合规，以及广告商现在需要做什么。

2026年8月3日将发生什么变化

谷歌早已通过其广告基础设施（客户标签、SDK、HTTP调用）接收IP地址。变化在于目的：从2026年8月3日起，同样的IP地址将被用于识别设备，以进行广告衡量与广告个性化。这一变化适用于欧洲经济区、英国和瑞士的用户。谷歌已就此变化通知广告商，并将注册加入IAB Europe透明与同意框架（TCF）的功能3“基于自动传输信息识别设备”。

为何这一转变触发GDPR同意要求

IP地址在GDPR下属于个人数据。由于谷歌将其处理目的从技术交付转变为广告衡量与个性化，在受影响地区，这种使用现在需要用户的明示同意。广告商必须确保遵守谷歌的欧盟用户同意政策。如果用户未同意，谷歌就不能将其IP地址用于这些广告目的。

框架注册与发布商披露更新

发布商和广告商需要更新其同意流程及披露信息，以说明IP地址可能被用于广告衡量与个性化。关键的合规要求包括：

• 谷歌欧盟用户同意政策执行：谷歌已通知广告商，在需要同意的情况下，必须遵守该政策。
• 同意模式v2：一项独立的2026年6月谷歌隐私更新，使ad_storage成为已关联网站的谷歌广告账户中广告数据收集的唯一控制参数。这与同意信号设计相关，但现有资料未将其确立为处理2026年8月IP地址变更的唯一机制。
• CMP/TCF实施：现有资料未提供足够细节，以核实针对此次IP地址变更的具体IAB TCF或谷歌认证的CMP注册要求。发布商和广告商应将CMP/TCF实施视为一个合规设计问题，需要对照谷歌当前的产品文档及其自身的法律义务进行核查。

谷歌引用的隐私增强技术

现有资料未提供关于谷歌为此变更引用的确切隐私增强技术（PET）的详细说明。文档中记录的是由同意驱动的控制措施的角色，以及2026年6月使ad_storage成为已关联谷歌广告账户中广告数据收集关键控制的变更。然而，关于此次IP地址公告的现有报道并未详细说明一套被命名的PET，例如差分隐私、k-匿名性或设备端处理。

构成本次公告的监管张力

谷歌重新定义IP地址用途的决定，发生在充满监管摩擦的背景下。

谷歌的指纹识别政策逆转——2024年12月，谷歌修改广告规则，允许使用指纹识别技术，该技术允许广告商收集用户的广泛数据，包括IP地址和设备特定信息。隐私倡导者批评此举漠视用户隐私。

ICO的批评——英国信息专员办公室批评谷歌的指纹识别政策方向，称其不负责任，并指出指纹识别会削弱用户控制和透明度。

ICO 2026年5月关于同意规则的建议——2026年5月18日，ICO就PECR中存储与访问技术同意要求的潜在修订向英国政府提出了建议。ICO推荐了一个基于风险的框架，允许某些低风险在线广告活动在无需用户同意的情况下进行，而高风险追踪则另作处理。ICO同时强调，目前法律上没有任何改变——除非法律被修订，否则现有同意规则仍然有效。

张力所在——谷歌正在推进基于IP地址的广告衡量与个性化，而ICO则建议未来某些低风险广告活动可能不需要同意，但现行规则尚未改变。

合规责任：在谷歌部署自有选择机制前，广告商需承担责任

广告商承担着直接的合规责任，因为谷歌已通知广告商，它将开始在欧洲经济区、英国和瑞士将IP地址用于广告衡量与个性化，且报道称该用途需要获得同意。这意味着：

• 广告商必须获取并传递适当的同意信号，用于IP地址的收集以及在广告衡量与个性化中的使用（在需要同意的情况下）。
• 现有资料未记载谷歌已部署其面向用户的选择机制。 在谷歌控制的选择流程可用并明确适用之前，实际的合规责任仍由广告商和发布商通过其自身的同意流程来承担。
• 现有资料中未确定谷歌用户选择界面的具体部署日期，因此自2026年8月3日或其后不久开始的过渡期内，运营合规责任落在广告商/发布商一方。

快速参考：变更的关键细节

方面	细节
生效日期	2026年8月3日或其后不久
适用地区	欧洲经济区、英国、瑞士
变化内容	IP地址将被用于广告衡量与个性化，包括为广告目的进行设备识别
法律触发因素	报道指出IP地址是个人数据，且此广告用途需要用户同意

核心要点：谷歌正在改变其在欧盟、英国和瑞士使用IP地址的目的，从技术性广告交付转向广告衡量与个性化，报道称这需要受影响地区的用户明示同意。在谷歌控制的选择机制明确部署并适用之前，实际的合规义务由管理自身同意流程的广告商和发布商承担。