姆巴佩离开耐克加盟 On：一份10年合作如何搅动足球装备市场

姆巴佩加盟 On 的意义，远不止换了一双球鞋。公开报道显示，在与耐克的合同于今夏到期后，这位皇家马德里和法国队前锋结束了始于童年、近20年的合作关系，转而与瑞士运动品牌 On 达成一份据报为期10年的协议。协议包含 On 的股权安排，但持股比例及具体财务条款均未披露。12

从代言人到产品共创者

姆巴佩将担任 On 的全球大使，并会参与其足球业务的产品开发：与位于苏黎世的产品团队共同测试、打磨足球鞋和服装，在赛场内外代表这一新业务。他本人表示，吸引他的并不只是穿上新品牌，而是有机会为这项运动创造“新的想法”。12

这意味着 On 希望将他定位为长期产品伙伴，而非单纯的广告面孔。对一家以跑步鞋起家的品牌而言，顶级球员的实战反馈和个人影响力，都是进入职业足球装备市场的重要筹码。

2027年足球鞋，是这场押注的关键

On 计划在2027年推出首款高端足球鞋，并将使用其 LightSpray 制造技术。姆巴佩既会成为产品发布的最大传播焦点，也将为一款全新足球鞋提供职业赛场层面的可信度。1

但足球鞋市场并非只靠技术故事就能打开。耐克、阿迪达斯、彪马和 New Balance 已在鞋楦、抓地力、耐用性、球员使用习惯、零售网络以及俱乐部和国家队合作方面深耕多年。On 要把关注度转化为实际市场份额，还需要证明产品能经受高强度比赛考验。

亨利为何是促成交易的关键人物

前法国队和阿森纳球星蒂埃里·亨利已被任命为 On 的足球总监。据报道，他自2025年起已在幕后参与公司足球战略，并在姆巴佩与耐克合同结束后，促成后者加入 On 的过程中发挥了重要作用。12

亨利的作用不止于名气。他的足球资历和与姆巴佩的联系，有助于让这位27岁的球星相信：On 并非只是一个想借足球营销热度的跑步品牌，而是在搭建长期的足球产品与品牌平台。12

为什么宣布时点也值得关注

消息在 On 9月22日投资者日之前公布，向资本市场明确传递了一个信号：足球将是公司下一阶段增长战略的重要部分。公告又临近皇家马德里对阵马德里竞技的德比战，自然能够获得更高的足球舆论关注度。

消息发布后，On 股价在盘前交易一度上涨约5%至6%，耐克股价则走低。2 不过，这更多反映市场对 On 进军足球这一叙事的即时判断，而不是对该业务最终成败的预判。

对 On：复制“费德勒模式”

On 此次的思路，与其2019年和罗杰·费德勒建立的合作颇为相似：让一位拥有全球影响力的顶级运动员不只是商业代言人，也成为与品牌利益绑定的合作伙伴。费德勒当时以“共同创业者”身份加入 On；如今，姆巴佩的股权安排同样强化了双方的长期绑定。12

On 已不再只是小众跑步品牌。公司2025年全年净销售额首次突破30亿瑞士法郎，达到30.14亿瑞士法郎，反映出其向更广泛运动服饰品牌扩张的速度。3 足球若能打开局面，将为其增添一个规模巨大、文化影响力极强的品类。

对耐克：财务冲击有限，象征意义很强

单独失去姆巴佩，并不会从根本上改变耐克的财务规模；但象征意义不容小觑。耐克正处于调整和复苏阶段，而一位最具全球号召力的年轻足球巨星转投新兴竞争者，会强化外界对足球装备格局正在松动的印象。12

关于耐克“2027财年第一季度营收下降1.1%”的说法，应保持谨慎：截至9月19日，耐克原定于10月1日才发布该财年第一季度业绩，因此该数字当时不应被视为已正式公布的结果。2

足球装备市场的新变量

姆巴佩在27岁时已是世界杯历史射手王，这让 On 能够迅速获得全球球迷，尤其是年轻消费者的注意力。12 但真正的竞争才刚开始：品牌需要建立稳定渠道，争取更多职业球员、俱乐部和消费者的认可，并持续推出能与传统巨头抗衡的产品矩阵。

核心看点在于，On 试图借姆巴佩把一项明星合作转化为一门足球生意。 成功的回报是打开高增长的新赛道；风险则是，明星影响力与制造技术未必足以撼动拥有数十年产品、零售和足球生态积累的行业巨头。