为遵守欧盟《数字市场法》，谷歌重做欧洲搜索结果页

欧盟版 Google 搜索正在变得更“拆分”。谷歌在涉及购物、酒店、航班、餐厅等商业意图的查询中，减少了将价格、可订状态和跳转入口集中在自家搜索页内的做法，转而给第三方垂直搜索和比价服务更显著的位置。

这项调整的直接背景，是欧盟委员会认定谷歌在 Google 搜索中优待了自身的购物、酒店、交通和体育服务，并据此处以 4.6亿欧元罚款。同期，委员会还因 Google Play 对商家引导消费者前往替代购买渠道的限制，另处以 4.3亿欧元罚款；两项合计为 8.9亿欧元。12

新版搜索结果页改了什么？

针对相关商业查询，谷歌的方案是：

• 在搜索结果顶部突出展示一家垂直搜索服务，例如价格比较网站；
• 再展示另外两家垂直服务，但提供的信息较少；
• 页面较低位置设置酒店、航空公司和餐厅等商家的轮播列表，但不再包含实时价格等原本更便于直接比较和行动的功能。12

简单说，用户更可能先看到第三方比价平台，再经由这些平台完成比较或预订，而非在 Google 的统一结果模块中直接完成这些步骤。

为什么欧盟要求谷歌这样做？

欧盟《数字市场法》（DMA）禁止被认定为“守门人”的大型平台，在排名或展示中给予自家服务比第三方同类服务更优惠的待遇。对于 Google 搜索，相关规则覆盖谷歌自营的垂直搜索服务，也包括谷歌在结果页中对自家内容服务给予更有利展示的情况。13

欧盟委员会的逻辑是：如果谷歌既控制用户进入搜索结果页的入口，又能把自家购物、酒店或交通服务固定放在更有利的位置，第三方比价服务和内容提供商就难以在同一页面上有效竞争。DMA的目标之一，正是让在线搜索市场更具可竞争性，并让商业用户获得公平、合理、非歧视性的接入条件。2

谁会受益，谁可能付出代价？

比价和垂直搜索网站：获得黄金展示位

对价格比较网站及其他垂直搜索服务而言，结果页顶部的曝光极具价值。它们有机会获得更多点击和流量，这与DMA限制平台自我优待、改善竞争环境的政策方向一致。12

用户：信息可能更分散，完成预订的步骤或增加

谷歌称，取消集中显示的实时价格和更丰富、可直接操作的列表后，用户比较选项和完成预订会更麻烦；谷歌还表示，其测试显示用户对此有较高不满情绪。2

不过，这一结论是谷歌的立场和测试结果，而非已公开的独立测量。真正的用户体验影响，仍取决于新版页面的实际展示、第三方服务质量以及用户是否需要额外跳转。

酒店、航空公司、餐厅等商家：直连流量或受影响

谷歌同时认为，商家可能失去部分免费的直接流量，更多依赖比价平台等中介渠道获取订单；这可能意味着佣金或更高的获客成本。谷歌曾称，较早的DMA调整后，免费直订流量下降了30%，但该数字同样来自谷歌，不能视为独立核实后的行业结论。2

“搜索质量下降”之争，本质上在争什么？

谷歌把这次变化描述为其搜索体验多年来最明显的质量倒退之一。它的理由是：原本整合在一个页面中的价格、库存或可订信息被弱化，用户需要更多点击，并更常经由中间平台完成交易。

欧盟委员会的出发点则相反：正因为这种高度整合可能让谷歌自家服务获得不公平优势，才需要限制。于是，双方对“质量”的定义并不相同：

• 谷歌强调的是便利性、信息整合和商家直达能力；
• 监管方强调的是中立展示、竞争对手可见度和市场可竞争性。12

这不是单纯的页面设计争论，而是在“少一步操作”与“不给平台自家业务开绿灯”之间作政策取舍。

谷歌仍面临哪些合规风险？

此次改版可被视为谷歌提出的合规方案，并不意味着欧盟委员会已经认可它是最终答案。若委员会认为该方案仍未终止违规，DMA允许采取进一步行动：

• 罚款最高可达企业全球年营业额的10%；
• 重复侵权时，最高可达20%；
• 还可处以最高相当于平均每日全球营业额**5%**的周期性罚款；
• 对于系统性不合规，委员会还可能在市场调查后施加行为性或结构性补救措施。4

因此，欧洲搜索页的新布局并非争议的终点。若欧盟接受该设计，第三方比价服务可能获得更稳定的分发优势；若不接受，谷歌可能还要再次修改产品，并面临更高的处罚风险。