John Lewis 加码视频与社交内容，应对 AI 购物搜索的快速增长

消费者越来越可能不再先打开零售网站，而是向 ChatGPT 等 AI 工具提问：“送礼买什么好？”“哪款咖啡机更适合小户型？”对 John Lewis 而言，争夺这类购物入口的方式并不只是优化网页，而是持续生产更容易被搜索、引用和传播的视频及社交内容。

John Lewis 表示，来自 AI 代理的站内搜索占比在一年内已从 0.3% 上升至 2.5%，且各年龄层都在增长。2 因此，这家英国最大的员工所有制零售商正把原本一年一度、以圣诞广告闻名的品牌叙事，扩展为全年持续运作的内容生产。

在牛津街门店建起常态化内容工作室

John Lewis 已在伦敦牛津街旗舰店内启用 The Box Studio。这里是供网红和创作者日常录制内容的场地，服务于视频和社交媒体发布。8

其逻辑是：当消费者通过 AI 对话工具、YouTube 或社交平台寻找商品灵感时，更多高质量且贴近具体消费场景的内容，可能让 John Lewis 的品牌与商品更容易进入搜索和发现链路。公司希望把自 2007 年以来每年圣诞季才集中呈现的故事化营销，变成全年不断更新的内容运营。8

用《Gift List》切入“送礼灵感”场景

工作室推出的首个项目是社交优先的视频播客 《Gift List》，由电视主持人安吉拉·斯坎伦主持，围绕送礼与收礼背后的故事展开；首期嘉宾为纪录片制作人兼主持人路易斯·泰鲁。8

节目正片及短视频片段将面向 YouTube 和其他社交平台分发。对零售商而言，这既是品牌内容，也是在为数字发现渠道准备更多可被消费者和 AI 搜索系统找到的素材。8

不过，John Lewis 没有披露这项工作室和内容计划的投资金额。更重要的是，增加内容并不等于一定能在某个 AI 聊天机器人的推荐答案中获得靠前位置：内容可提升被发现的可能性，但无法保证具体平台的排序或推荐结果。10

消费谨慎之下的增长押注

这一调整发生在 John Lewis 所称的“困难经济环境”中。通胀和较高利率使消费者对非必需消费更谨慎；管理层尤其提到，其核心的 40 至 50 多岁顾客对于借贷成本，以及子女未来就业前景存在焦虑。2

夏季的高温天气曾带动空调产品和花园家具销售，但这些品类的需求亮点并未消除整体非必需消费所承受的压力。2

公司原定于 9 月 10 日公布上半年业绩，此前曾警告称经营环境“确实非常艰难”。2

管理层交接也在进行

该策略将进入新的管理阶段。John Lewis 百货业务董事总经理彼得·鲁伊斯计划于 9 月 6 日离任，以开展新项目；此前担任合伙企业非执行董事的威尔·科南将接任，公司称此为有序的继任安排。3

John Lewis 的尝试反映出一个正在形成的零售变化：当“搜索”从输入关键词变成与 AI 对话，零售商需要竞争的，不仅是商品价格和网站流量，也是在各种数字答案中被看见、被理解、被推荐的机会。