从“点外卖”到“买万物”：补贴大战如何重塑即时零售

外卖价格战最深远的影响，或许不是一顿更便宜的午餐，而是消费者对“到货速度”的重新定义。

过去，买菜、买药、买鲜花或补一件充电线，往往意味着去一趟门店，或等待次日快递；如今，在不少城市，消费者已逐渐把“下单后30至60分钟送达”视为可期待的服务。美团、阿里巴巴和京东围绕外卖发券、免配送费和商家激励展开的竞争，因而把即时零售——也就是基于附近门店、仓店和配送网络的按需零售——推上了电商竞争的中心位置。1

补贴培养的，不只是点餐习惯

大规模优惠降低了小额、临时性购买的决策门槛。用户先是因为优惠餐食和免配送费频繁打开应用，随后开始把同一套习惯延伸到生鲜、零食、药品、美妆、鲜花和电子产品等品类。

这种变化的关键在于“即时性”。原本需要提前计划的超市采购，或能接受隔日达的商品，如今在有紧急需求时可以通过手机下单、约一小时内收货。对平台而言，这意味着线上消费的频次和场景都在扩张；但同时，商品库存是否准确、拣货是否高效、配送是否稳定，以及每单成本能否控制，也变得更重要。112

市场有多大？不同口径下的预测略有差异

据商务部相关测算，中国即时零售市场到2026年末规模约为1.2万亿元（约1780亿美元），预计至2030年年均增长12.6%。1

行业统计的定义并不完全一致。另一份2025年行业估算将市场规模列为约1.5万亿元，并预计到2030年超过2万亿元；商务部下属研究机构此前也曾预计，市场规模将在2030年突破2万亿元。51420

无论采用何种统计口径，方向是一致的：即时零售已不再只是外卖业务的附属功能，而是增长较快、且需要长期投入的本地电商赛道。

平台为何要从外卖切入“买万物”

外卖拥有电商平台很难复制的高频入口：用户每天可能多次打开应用，平台能够沉淀位置、支付和消费偏好数据，并拥有靠近消费者的骑手网络。平台希望把这种高频、低客单价的餐食订单，转化为更大的零售购物篮。

生鲜、品牌消费品、药品、美妆、鲜花和电子产品等品类，除了商品交易本身，还可能带来商家广告、零售佣金、库存服务和物流服务收入。战略目标并非只做“订午餐的软件”，而是成为消费者需要立刻购买附近商品时最先打开的入口。116

竞争也因此从餐饮商户之争，扩展为本地需求、商家供给、库存布局和履约密度的综合较量：

• 美团依托既有外卖用户和骑手网络，扩大“闪购”商品供给，并通过提高配送密度降低单次配送成本。12
• 阿里巴巴试图连接淘宝流量、饿了么配送能力和盒马等线下零售库存，以更丰富的商品选择而不只是餐饮优惠来吸引用户。2
• 京东则发挥零售供应链、品牌商品和物流能力，并通过前置仓等设施提升生鲜及其他商品的快速履约能力。15

谁受益，谁承担代价？

消费者是补贴的直接受益者：更低价格、更多优惠券和更快配送带来了更便利的体验。但这些优惠也容易促使用户跟着补贴在不同应用之间切换，忠诚度未必稳定。13

商家获得了订单和曝光，却可能面临参加促销、分摊优惠成本的压力，尤其餐饮本就利润较薄。2026年6月，市场监管总局公布的征求意见稿明确提出，平台不得强制商家参加补贴活动或承担补贴费用。3

骑手订单量增加，但快速送达的竞争也会加剧运营压力和安全担忧。此后，多家平台开始试点取消超时现金罚款，以服务积分等方式替代，意在减轻骑手因赶时效而承受的压力。9

平台自身同样付出了代价。补贴竞争侵蚀了单笔订单的经济效益，美团在竞争激烈阶段曾连续多个季度亏损；随着价格战趋缓，其在2026年第二季度恢复盈利。52

监管正在给“烧钱换量”降温

监管层已将治理重点放在过度补贴、低于成本销售和非理性竞争等问题上。2026年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室启动对平台“内卷式”竞争的调查；6月，市场监管总局就外卖平台补贴规则公开征求意见，拟禁止强迫商家参与、利用资本优势实施垄断或不正当竞争，以及低于成本销售。43

食品安全和促销规范也受到更严格关注。报道称，7家大型电商及外卖平台因与“幽灵厨房”等网络餐饮食品安全问题相关的违法行为，被合计罚款35.9亿元；现有报道未按公司拆分罚款，也未单独列出各平台所涉具体部分。15

下一阶段：比的不是谁补得更多，而是谁送得更稳

价格战虽未完全消失，但在监管和盈利压力下已趋于缓和。下一阶段的核心，是让订单不靠持续补贴也能成立。

这需要更密集的门店合作网络、前置仓或“闪电仓”、准确的商品库存、更快的拣货能力，以及足够密集的配送网络。配送员在同一区域能完成更多订单，单次履约成本才可能下降；而更大的购物篮、广告收入和商家服务，则有助于提升每位用户带来的收入。1216

因此，这场竞争的最终结果不只是外卖变便宜或变贵，而是中国主要电商平台正在争夺消费者的“即时本地购买”需求：从午餐、止痛药，到一束鲜花，甚至一部手机。补贴加速了习惯的形成，真正决定胜负的则将是供应链、库存和履约效率。1