谷歌调整“网站声誉滥用”政策：欧洲搜索结果将出现区域差异

谷歌到底改了什么？

谷歌此次调整的重点，不是放弃“网站声誉滥用”反垃圾内容政策，而是从2026年8月30日起，不再针对欧洲经济区（EEA）用户执行该政策下的人工降权措施。这一变化只适用于搜索结果呈现给欧洲经济区用户的场景，欧洲经济区以外的搜索结果仍可能继续受到相关人工措施影响。2

欧洲经济区包括欧盟27个成员国，以及冰岛、列支敦士登和挪威。换言之，决定是否适用新规则的关键是用户进行搜索时所在的地区，而不只是网站或出版商位于哪里。2

什么是“寄生SEO”？

“寄生SEO”是业内对这类做法的常用称呼。谷歌正式使用的名称是“网站声誉滥用”（site reputation abuse）。

它通常指：第三方内容被发布在一个已经建立知名度和搜索排名信号的网站上，主要目的是借用该网站的既有权重，让这些内容获得比发布在独立域名上更高的排名。14

谷歌认为，这种做法会损害搜索体验。其垃圾内容政策也指出，相关违规行为既可能通过自动化系统识别，也可能经过人工审核，并触发人工措施。78

为什么出版商和欧盟监管方提出批评？

出版商的主要担忧是，政策的适用范围可能过于宽泛。新闻网站往往会发布商业合作内容、赞助内容、合作伙伴页面或其他第三方材料；这些内容并不一定是在操纵搜索排名，有些还可能经过网站编辑团队审核，或服务于明确的读者需求。

但出版商表示，相关内容仍可能导致整个网站或部分内容在搜索中的曝光度大幅下降。欧盟委员会的监测也发现迹象表明，谷歌依据“网站声誉滥用”政策降低了包含商业合作内容的新闻媒体及其他出版商网站和页面的搜索排名。56

因此，欧盟委员会在2025年11月正式启动程序，调查谷歌是否为出版商网站提供了《数字市场法》（DMA）要求的“公平、合理且非歧视性”（FRAND）搜索访问条件。6

谷歌为何在此时调整政策？

这项变化被视为谷歌降低欧盟《数字市场法》调查风险的合规措施，目的是减少在出版商搜索访问调查中面临不利裁决的可能性。56

如果欧盟认定企业违反《数字市场法》，可能处以最高相当于其全球年度营业额10%的罚款；重复违法时，上限可提高至20%，同时还可能施加定期罚款。34

不过，目前不能把这次政策调整解读为欧盟已经认定谷歌违反了《数字市场法》。欧盟委员会仍需评估谷歌的新做法是否足够，以及是否需要进一步改变。56

对搜索结果意味着什么？

谷歌的做法将形成一个明显的“区域双轨制”：

• **欧洲经济区内：**针对“网站声誉滥用”的人工降权措施不应再施加于面向当地用户的搜索结果。2
• **欧洲经济区外：**谷歌原有的人工措施继续有效，同一网站上的第三方内容仍可能被人工降权。2
• **需要注意：**这并不意味着欧洲经济区内所有垃圾内容检测或普通搜索排名机制都会消失。该政策本身并未被宣布废除，其他自动化系统和常规排名机制仍可能影响内容表现。278

因此，同一批第三方内容可能在欧洲经济区用户面前获得比其他地区更高的可见度。这是一次针对特定人工执法工具的地域性调整，而不是对“寄生SEO”或低质量第三方内容的全面许可。

与其他谷歌欧盟罚款不是一回事

此次调整还需要与谷歌面临的其他欧盟案件区分开来。

欧盟委员会在2026年7月对谷歌处以总额8.9亿欧元的《数字市场法》罚款，涉及谷歌在搜索中偏袒自有服务，以及限制应用开发者引导用户前往其他购买渠道。这两项行为分别对应4.6亿欧元和4.3亿欧元罚款，并非此次出版商搜索访问调查本身。1

此外，欧盟法院最终维持的约41亿欧元安卓反垄断罚款，也与本次政策调整在法律上相互独立。安卓案件关注的是谷歌围绕安卓移动操作系统的相关行为，而不是《数字市场法》框架下的出版商搜索排名调查。412

总体来看，谷歌是在欧洲经济区暂缓使用一种具体的人工降权工具，同时保留更广泛的反垃圾内容政策。出版商能否因此恢复部分搜索可见度，还取决于谷歌的实际执行方式，以及欧盟委员会对其合规方案的最终判断。