《卫报》调查揭露：品牌秘密使用AI网红推广产品，消费者毫不知情

《卫报》于2026年6月21日发布的一项调查披露，品牌正在社交媒体上默默部署AI生成的网红来推广产品，却没有任何明显标识告诉消费者这些人物并非真人。调查结果揭示了一个透明度缺口：从英国完全没有披露规则，到美国开始积极执法，再到欧盟即将实施强制要求——而整个行业正在出现向真实人类创作者回摆的趋势。

《卫报》调查发现了什么

• 不存在披露规则：在英国，没有法律规定品牌必须在广告内容由AI生成时告知消费者。
• 创作者签署保密协议：一些制作AI网红素材的内容创作者被要求签署保密协议（NDA），不得谈论自己的工作。一位消息人士将此描述为“可推卸的否认”——品牌既想享受AI带来的成本节省，又害怕消费者反弹。
• 技术检测可行：网络安全公司Reality Defenders为《卫报》提供了分析，识别出疑似AI生成的网红内容，包括一款名为Once的修图应用展示的一个合成“新娘”喜极而泣的视频。
• 消费者权益组织呼吁行动：消费者权益组织Which?表示，在推广内容中使用AI生成的而非真人时，必须明确告知顾客。

监管差距：英国、欧盟与美国

英国——没有专门规定要求披露AI生成的广告内容，即将生效的欧盟《人工智能法案》在英国并不适用。英国广告标准局已确认，其规则中“没有任何内容”强制品牌标注AI网红。

欧盟——欧盟《人工智能法案》第50条将从2026年8月2日起在所有行业全面生效。它要求对深度伪造等AI生成或操纵的内容，以机器可读和人类可读两种形式进行清晰标注。AI系统的提供者必须对合成输出进行标记，而部署者——包括品牌和代理机构——负责确保合规。

美国——美国联邦贸易委员会（FTC）自2024年以来不断加强执法。关键节点包括：

• 2024年底：首次针对AI生成的用户评价采取执法行动
• 2025年中：更新涵盖合成媒体的代言指南
• 2026年初：最终确定“广告中的AI透明度”规则
• 2026年5月：发布更新的AI代言指南，专门针对合成网红，每次违规罚款53,088美元

在州层面，纽约、加利福尼亚和德州已增加了超出联邦标准的披露要求。纽约的合成表演者披露法于2026年6月9日生效；加州的SB 942法案和田纳西州的ELVIS法案增加了声音克隆和溯源规则。

FTC现在将未披露的AI生成内容视为一种实质性虚假陈述，前提是消费者本来有理由期待该内容由人类创作。

行业向真人创作者的回归

尽管一些品牌在秘密试验合成网红，但更广泛的市场正朝着相反方向移动：

• 2026年创作者内容广告支出达440亿美元，品牌从一次性单篇内容转向与真实人类创作者建立长期、效果导向的合作关系。
• 消费者对AI生成内容的信任正在流失。Digiday的一份报告指出，在经历了“AI生成内容的过度饱和”之后，品牌越来越多地从人类创作者那里寻求真实性和“不完美感”，有些甚至明确在合作中要求保留瑕疵。
• 品牌与AI网红的合作正在减少。Collabstr的交易数据显示，在2025年的前八个月中，品牌与AI社交账号的合作比2024年同期下降了约30%，背后的原因是消费者反弹日益加剧。
• 学术研究警告品牌风险。东北大学（美国）2025年的一项研究发现，AI网红营销对品牌信任构成风险，这进一步强化了品牌回归真人创作者的商业动机。

模式很清晰：尽管一些品牌通过保密协议追求AI生成网红带来的成本节约，但监管的地基正在它们脚下改变，而市场的“信任溢价”正在重新流向人类的真实性。