欧盟零售协会呼吁：AI生成广告不应用“深度伪造”标签

2026年6月18日，欧洲零售协会Eurocommerce——其成员包括亚马逊、H&M、Inditex和宜家等全球零售巨头——正式致函欧盟技术主管Henna Virkkunen，请求欧盟委员会将AI生成的广告豁免于《欧盟人工智能法案》第50条的透明度标签规定 。该请求距离法案的合规截止日期2026年8月2日仅剩数周 。

请求的核心内容

• 提出方：Eurocommerce，欧洲领先的零售贸易协会，代表全球主要零售商 。
• 收函方：致函对象为欧盟技术主管Henna Virkkunen 。
• 时间节点：信件于2026年6月18日（周四）发出，路透社于6月19日（周五）获知 。
• 核心诉求：Eurocommerce寻求将AI生成的广告完全豁免于第50条关于深度伪造的标签义务 。

Eurocommerce的论点

• 意图区分：Eurocommerce总干事Christel Delberghe主张，“无意误导用户”的AI生成广告不应被定义为“深度伪造”（deep fake）。
• 良性用例：信中列举了应被排除的案例，例如“为展示沙发而生成客厅图像，或为呈现产品而优化产品视觉效果” 。
• 无欺骗风险：该协会认为，旨在进行真实产品推广的商业广告不应与旨在误导的欺骗性深度伪造同等对待 。

第50条的监管背景

• 第50条的要求：《欧盟人工智能法案》规定，任何构成深度伪造的AI生成或操纵的图像、视频或音频内容，必须被清晰标注为人工生成或操纵 。输出内容必须同时携带人类可读的标签和机器可读的标记 。
• 合规截止日期：2026年8月2日是这些透明度义务的执行日期 。
• 欧盟委员会的指导意见草案：2026年5月8日发布的草案采取广义解释，确认深度伪造标签义务的适用与部署者是否有意欺骗或误导无关 。缺乏欺诈意图并不能免除标签义务 。

主要争议与紧张关系

• 意图与效果之争：欧盟委员会的指导意见草案明确指出，评估不取决于部署者的意图，这与Eurocommerce认为无欺骗意图的广告应被豁免的立场直接冲突 。
• 深度伪造定义的宽泛性：指导意见对定义进行了宽泛解读——描绘虚构但逼真的人物、物体或场景的内容也可能被归为深度伪造，即使不存在可识别的权利人 。
• 零售商的合规负担：第50条要求部署者（即广告商，而非仅AI工具提供商）确保透明标签，违规罚款高达1500万欧元或全球营业额的3% 。
• 潜在的监管漏洞：消费者和透明度倡导者可能认为，豁免广告将制造一个漏洞，因为AI生成的产品图像即使无意模仿真实人物或事件，仍可能误导消费者。