YouTube开出数百万美元，Netflix正把创作者争夺战带入流媒体核心

Netflix不断签下YouTube头部创作者，迫使YouTube罕见地从“平台分成”转向“直接买独家”。据报道，YouTube正向少数热门频道提出数百万美元级别的付款方案，希望这些创作者在规定期限内只在YouTube发布视频，或至少暂不把内容交给Netflix。

这场竞争的焦点因此发生了变化：双方争夺的已不只是观众，而是谁能掌握创作者内容的下一次播放窗口。

YouTube开始为独家权付费

据熟悉相关谈判的人士透露，YouTube讨论过多种合作方式，包括直接为部分节目提供资金，以及把大型品牌合作收入中的一部分分配给创作者。相关协议尚未最终敲定，但据报道，YouTube与数个合作方的谈判已经较为深入。

这与YouTube惯常的商业模式明显不同。过去，创作者主要依靠广告分成、品牌赞助及相关商业活动变现，平台通常不会像传统影视公司那样，为人才提供大额预付款或定制化保证金。如今，YouTube似乎愿意把“独家发布权”本身当成一种需要购买的资产。

时间线也颇耐人寻味。7月的报道还显示，YouTube正在评估如何回应Netflix的创作者攻势；到了8月，平台据报道已经转向更直接的财务激励。

Netflix不是只想“抢走”创作者

Netflix目前采取的并非单一模式，而是先以相对灵活的非独家授权扩大内容供给，再对少数创作者推进更接近传统影视行业的独家开发协议。

在非独家合作中，创作者可以把已有节目或视频合集授权给Netflix，同时继续在YouTube运营频道。这种方式让Netflix获得了成熟的内容和现成的受众，也避免创作者立刻关闭其最重要的免费分发渠道。

据报道，Netflix已与多组创作者品牌达成或推进合作，包括：

• Ms. Rachel和Mark Rober：相关节目进入Netflix后，并不要求从YouTube下架。
• Sidemen、Rhett & Link旗下的Mythical、Nick DiGiovanni和Alan Chikin Chow：均被报道为Netflix不断扩大的创作者合作阵容成员。
• Stokes Twins：Netflix获得其既有YouTube视频的内容合集，同时兄弟二人还在开发一部计划于2027年推出的长篇节目；目前公开信息显示，这项内容合作并非独家，相关视频仍会留在YouTube。

Mythical的合作尤其体现了“同日分发”的思路。据报道，从9月7日起，《Good Mythical Morning》《Mythical Kitchen》和《Last Meals》每周将有至少6集同时在YouTube和Netflix上线。

对Netflix而言，非独家模式相当于以较低风险测试创作者内容：平台可以借用创作者已经验证过的需求，而不必马上承担把频道从YouTube撤走的代价。对创作者来说，这也意味着增加一条收入来源，同时保留YouTube这个主要的发现和增长渠道。

Netflix也在推进真正的独家合作

Netflix并非始终满足于购买内容库。

Jordan和Salish Matter签署的是多年期独家开发合作，覆盖原创剧本类、非剧本类和动画项目。与单纯授权已有视频相比，这种安排更接近传统影视公司的艺人开发协议：创作者不仅提供现成内容，还要为Netflix开发新的系列项目。

Jay Shetty的《On Purpose》播客则是更清晰的“平台首发”案例。自7月13日起，节目的视频版本独家登陆Spotify和Netflix，新一集不再通过YouTube发布。多家媒体报道称，这项合作价值最高约1亿美元，但相关公司没有公开完整的合同财务条款。

两类合作的差别十分关键：创作者可以把旧视频库授权给Netflix，同时保留YouTube分发；也可以接受独家协议，让新节目或新一集内容离开YouTube。前者主要是扩展收入和触达，后者则会重新分配受众、控制权和平台价值。

Netflix已经看到一些早期回报

目前最明确的早期信号来自儿童和家庭内容。据媒体报道，Ms. Rachel在2026年上半年于Netflix获得6900万次观看，成为平台上表现最好的创作者内容；Mark Rober的《CrunchLabs》、Jordan和Salish Matter以及Danny Go!也被列为表现较好的项目。

不过，6900万次观看是媒体报道中的平台指标，并非独立审计后的跨平台比较。因此，它不能直接证明创作者节目一定比传统Netflix剧集更划算。但这一数据仍解释了Netflix为何愿意为成熟创作者品牌支付费用：这些创作者已经拥有辨识度、固定节目形式和重复观看需求，尤其是在家庭娱乐等高频观看领域。

Netflix的扩张也不限于个人YouTuber。平台还在引入出版商和数字媒体品牌制作的短视频及创作者主导内容，试图争夺原本流向YouTube的观看时间。相关视频时长据报道约为3至20分钟，涉及旅行、烹饪和时尚等主题。

这场竞价战可能改变什么？

对YouTube：留住供给，但成本更高

如果YouTube最终向更多头部频道提供大额保证金，平台或许能维护其作为顶级创作者“默认主阵地”的地位。但这也会给一个原本高度依赖广告分成、相对可规模化的业务，增加昂贵且高度定制化的成本层。

最受益的可能是拥有成熟品牌和替代选项的顶级创作者；中小频道未必能获得类似待遇。长期来看，YouTube可能形成更明显的“两层市场”：少数头部创作者获得平台直接投入，大量普通创作者仍主要依赖广告和赞助。

对Netflix：购买的是认知度，而不只是视频

Netflix购买创作者内容，买到的不只是一个视频库，还包括观众熟悉的名字、已经跑通的节目形式，以及创作者与粉丝之间的关系。

非独家授权可以降低试错风险；独家开发则能让Netflix拥有竞争对手无法同时提供的原创项目。但独家协议也更昂贵，平台需要证明创作者的吸引力能够转化为持续的订阅价值和观看时长。

对创作者：议价权上升，限制也增加

YouTube与Netflix的竞争为顶级创作者提供了更多谈判筹码。他们可能同时获得YouTube广告收入、品牌赞助、Netflix授权费、节目开发费，以及独家权溢价。

代价是可发现性和自主分发空间可能下降。离开YouTube的免费受众，意味着创作者可能失去帮助品牌成长的开放流量；而把新内容交给单一平台，也可能减少未来在多个渠道之间调整的灵活性。

对观众：现在更方便，未来可能更分散

非独家合作对观众通常是增量式的：同一位创作者可以在YouTube和Netflix上同时观看。若“独家窗口”逐渐成为行业惯例，情况就会不同——观众可能需要为了追踪不同创作者而订阅多个服务，更多原本免费可得的内容也可能转移到付费平台。

对创作者经济：价值最终归谁？

这场竞争提出了一个更根本的问题：创作者积累的受众价值，应该由谁来捕获？YouTube提供开放分发，并通过广告将注意力变现；Netflix则依靠订阅收入，向已经验证过的创作者品牌购买内容和人才。

短期赢家很可能是那些拥有真实受众、成熟制作能力和多个平台选择的头部创作者。至于长期结果，则取决于行业会走向“独家成为常态”，还是形成一个混合市场：旧内容库可以多平台分发，新节目保留部分独家窗口，原创项目则在不同服务之间竞争。

无论最终答案是什么，Netflix和YouTube的交锋都说明，创作者已经不再只是平台上的内容供应者，而是流媒体争夺战中越来越昂贵、也越来越关键的核心资产。