Meta 的 Muse 对亚马逊的潜在挑战，不只是多了一个卖商品的渠道，而是消费者可能把商品搜索、比较和购买交给独立的 AI 助手。如果购物者依赖助手的推荐，而不是打开亚马逊浏览商品，亚马逊对购买决策以及赞助商品广告展示的影响力就可能减弱。这是一个值得关注的竞争风险，并不代表 Muse 已经拉低亚马逊的销售额或广告收入。135

Muse 的早期数据说明了什么？

Meta 首席执行官马克·扎克伯格在 10 月 21 日的财报电话会上表示，自 9 月 8 日上线以来，约六周内，已有超过 1000 万名美国和加拿大用户设置了 Muse 助手；他还称，购物是 Muse 最常见的用途。7

这些数据仍需放在背景中理解。据《财富》报道，约四分之一的采用者每天使用 Muse，平均购买金额超过 200 美元；另一篇报道则转述扎克伯格称，超过四分之一的用户曾通过 Muse 购物。78这些属于早期、由公司披露的使用和购买情况，能显示用户兴趣与一定的购物活动，但无法说明有多少人成为回头客、消费是否从亚马逊转移，也不能证明亚马逊广告业务已经受到影响。

AI 购物助手为何可能影响亚马逊？

据报道，Muse 能替用户浏览、比较并购买商品。11这意味着购物路径可能发生变化：消费者不再先进入零售商网站、逐页查看搜索结果，而是直接告诉助手要找什么，再根据它的推荐采取行动。如果助手没有展示某个零售商的赞助商品广告，该零售商通过广告影响消费者的机会就可能减少。135

实际影响取决于用户如何完成购买。如果助手把顾客带到零售商的网站结账，零售商仍可能获得订单并维系客户关系；如果商品发现和结账都在其他平台或助手内完成，零售商对购物流程的直接控制就可能降低。现有报道描述了这种潜在机制，但没有量化亚马逊因此遭受的损失。1135

亚马逊为何屏蔽 Muse？Meta 又如何回应？

亚马逊在 9 月限制 Muse 在其网站上购物。报道将亚马逊的立场概括为：未经授权的 AI 助手违反了网站使用条款；另有报道提到，亚马逊还对助手是否表明自身身份，以及如何处理客户凭据提出质疑。1221

Meta 则表示，Muse 无法查看用户的密码或支付方式。22这回应了 Meta 所描述的凭据访问问题，但并不能单独证明 Muse 是否遵守了亚马逊的访问规则或身份识别要求。有关具体行为的说法，应视为媒体报道的指称，而不是已经独立证实的结论。

贾西的表态与亚马逊广告收入

在 10 月 29 日的亚马逊财报电话会上，CEO 安迪·贾西表示，通过外部助手购物的顾客还不多，因为这种体验“还不够好，也没有直接去零售商那里购物更方便”。亚马逊同时推广了自家的 Alexa for Shopping。236

亚马逊公布的第三季度广告收入为 196 亿美元。不过，不同报道给出的同比增幅略有差异：一篇称增长 11%，另一篇称增长 12%；相关报道还指出，业绩低于预期。3335另有报道估算，亚马逊过去 12 个月的广告收入为 780 亿美元。因此，现有来源并不支持常被提及的约 700 亿美元年收入说法。42

广告收入未达预期，并不能证明 Muse 或其他购物助手造成了这一结果。现有报道没有确立二者之间的因果关系。3435短期业绩不及预期，与 AI 助手未来可能改变商品发现方式这一长期战略担忧，可以同时存在。

零售商合作提供了另一种结账路径

报道提到，Muse 已连接的零售商包括 Gap、沃尔玛和百思买。1Shopify 也与 Meta 合作，支持通过 AI 助手购物。Shopify 的说明称，符合条件的商家可以在 Meta 平台（包括 Muse 在可用时）提供直接结账；该选项对符合条件的商店默认开启，商家也可以关闭，让顾客转到商家自己的网站完成购买。47

这为参与的商家提供了一个在助手体验中接触消费者的途径。亚马逊则采取了不同做法：屏蔽 Muse，同时推广自己的购物助手。两种做法体现出平台正在争夺商品发现和结账环节的主导权，但不能据此断定，保护广告收入就是亚马逊屏蔽 Muse 的公开理由。236

关键看点：购物入口之争尚非亚马逊业绩受损的证据

Muse 的设置量和购物使用情况值得关注，但这些数据并不能证明消费者正在离开亚马逊，也不能说明亚马逊广告收入因 AI 助手而下滑。更大的问题是：消费者会不会越来越多地把商品搜索和推荐交给助手？届时，究竟由零售商、平台还是 AI 助手掌握这个购物入口？

目前的证据更支持这样的判断：各方正在争夺消费者与购物流程的连接，而不是亚马逊的业务已经遭受了可量化的打击。71135

Meta 的 Muse 对亚马逊的潜在挑战，不只是多了一个卖商品的渠道，而是消费者可能把商品搜索、比较和购买交给独立的 AI 助手。如果购物者依赖助手的推荐，而不是打开亚马逊浏览商品，亚马逊对购买决策以及赞助商品广告展示的影响力就可能减弱。这是一个值得关注的竞争风险，并不代表 Muse 已经拉低亚马逊的销售额或广告收入。135

Muse 的早期数据说明了什么？

Meta 首席执行官马克·扎克伯格在 10 月 21 日的财报电话会上表示，自 9 月 8 日上线以来，约六周内，已有超过 1000 万名美国和加拿大用户设置了 Muse 助手；他还称，购物是 Muse 最常见的用途。7

这些数据仍需放在背景中理解。据《财富》报道，约四分之一的采用者每天使用 Muse，平均购买金额超过 200 美元；另一篇报道则转述扎克伯格称，超过四分之一的用户曾通过 Muse 购物。78这些属于早期、由公司披露的使用和购买情况，能显示用户兴趣与一定的购物活动，但无法说明有多少人成为回头客、消费是否从亚马逊转移，也不能证明亚马逊广告业务已经受到影响。

AI 购物助手为何可能影响亚马逊？

据报道，Muse 能替用户浏览、比较并购买商品。11这意味着购物路径可能发生变化：消费者不再先进入零售商网站、逐页查看搜索结果，而是直接告诉助手要找什么，再根据它的推荐采取行动。如果助手没有展示某个零售商的赞助商品广告，该零售商通过广告影响消费者的机会就可能减少。135

实际影响取决于用户如何完成购买。如果助手把顾客带到零售商的网站结账，零售商仍可能获得订单并维系客户关系；如果商品发现和结账都在其他平台或助手内完成，零售商对购物流程的直接控制就可能降低。现有报道描述了这种潜在机制，但没有量化亚马逊因此遭受的损失。1135

亚马逊为何屏蔽 Muse？Meta 又如何回应？

亚马逊在 9 月限制 Muse 在其网站上购物。报道将亚马逊的立场概括为：未经授权的 AI 助手违反了网站使用条款；另有报道提到，亚马逊还对助手是否表明自身身份，以及如何处理客户凭据提出质疑。1221

Meta 则表示，Muse 无法查看用户的密码或支付方式。22这回应了 Meta 所描述的凭据访问问题，但并不能单独证明 Muse 是否遵守了亚马逊的访问规则或身份识别要求。有关具体行为的说法，应视为媒体报道的指称，而不是已经独立证实的结论。

贾西的表态与亚马逊广告收入

在 10 月 29 日的亚马逊财报电话会上，CEO 安迪·贾西表示，通过外部助手购物的顾客还不多，因为这种体验“还不够好，也没有直接去零售商那里购物更方便”。亚马逊同时推广了自家的 Alexa for Shopping。236

亚马逊公布的第三季度广告收入为 196 亿美元。不过，不同报道给出的同比增幅略有差异：一篇称增长 11%，另一篇称增长 12%；相关报道还指出，业绩低于预期。3335另有报道估算，亚马逊过去 12 个月的广告收入为 780 亿美元。因此，现有来源并不支持常被提及的约 700 亿美元年收入说法。42

广告收入未达预期，并不能证明 Muse 或其他购物助手造成了这一结果。现有报道没有确立二者之间的因果关系。3435短期业绩不及预期，与 AI 助手未来可能改变商品发现方式这一长期战略担忧，可以同时存在。

零售商合作提供了另一种结账路径

报道提到，Muse 已连接的零售商包括 Gap、沃尔玛和百思买。1Shopify 也与 Meta 合作，支持通过 AI 助手购物。Shopify 的说明称，符合条件的商家可以在 Meta 平台（包括 Muse 在可用时）提供直接结账；该选项对符合条件的商店默认开启，商家也可以关闭，让顾客转到商家自己的网站完成购买。47

这为参与的商家提供了一个在助手体验中接触消费者的途径。亚马逊则采取了不同做法：屏蔽 Muse，同时推广自己的购物助手。两种做法体现出平台正在争夺商品发现和结账环节的主导权，但不能据此断定，保护广告收入就是亚马逊屏蔽 Muse 的公开理由。236

关键看点：购物入口之争尚非亚马逊业绩受损的证据

Muse 的设置量和购物使用情况值得关注，但这些数据并不能证明消费者正在离开亚马逊，也不能说明亚马逊广告收入因 AI 助手而下滑。更大的问题是：消费者会不会越来越多地把商品搜索和推荐交给助手？届时，究竟由零售商、平台还是 AI 助手掌握这个购物入口？

目前的证据更支持这样的判断：各方正在争夺消费者与购物流程的连接，而不是亚马逊的业务已经遭受了可量化的打击。71135